家電業(yè)之廚電PK：珠三角大眾 長三角高端

作為家電行業(yè)毛利率較高的品類，廚電市場的前景依舊向好，但也仍然是家電行業(yè)中集中度較低的子行業(yè)之一，盡管品牌眾多，從目前的市場格局來看，整體而言依舊是珠三角和長三角廚電企業(yè)之間的角逐，前者以華帝、萬和、萬家樂等為代表，后者以老板、方太、帥康、德意為代表，各自走出了不同的發(fā)展路徑。

房地產(chǎn)回暖帶動(dòng)廚電市場

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快的帶動(dòng)下，今年的廚電市場相比較去年有明顯改善，尤其是自去年下半年年開始逐漸呈現(xiàn)回暖趨勢的房地產(chǎn)市場，給廚電行業(yè)帶來了更多的市場需求。國家統(tǒng)計(jì)局4月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，全國商品房銷售面積20898萬平方米，同比增長37.1%，增速比上年全年加快35.3個(gè)百分點(diǎn)，上年同期為下降13.6%;其中住宅銷售面積增長41.2%。

廚電市場的轉(zhuǎn)好，從近期廚電上市公司相繼發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看出。華帝股份一季度營收7.8億元，同比增長了147%，老板電器一季度營收4.52億元，同比增長27.5%，萬和一季度營收8.58億元，同比增長11.89%，萬家樂一季度營收5.75億元，同比增長21.38%，長青集團(tuán)一季度營收2.4億元，同比增長17.73%。

中怡康總裁連四清認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)降幅收窄和中國城市化率持續(xù)提升將成為催旺2013年廚電市場小幅上揚(yáng)的利好因素。中怡康預(yù)測2013年熱水器市場零售額將達(dá)到390億元，同比增長6.6%，燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)的市場零售額可達(dá)214億元和145億元，同比分別增長0.5%和4.8%。

行業(yè)分析認(rèn)為，目前，廚電行業(yè)仍是家電行業(yè)中集中度較低的子行業(yè)之一，行業(yè)集中度提高和消費(fèi)升級(jí)有利于一批知名的成熟廚電企業(yè)的發(fā)展，長三角和珠三角的部分企業(yè)將受益明顯。

兩地廚電發(fā)展方向各不同

盡管廚電行業(yè)品牌眾多，但市場上活躍的品牌大體上可以分為兩大地區(qū)陣營，以華帝、萬和、萬家樂等為代表的珠三角企業(yè)，以老板、方太、帥康、德意等為代表的長三角企業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的3月中國抽油煙機(jī)市場品牌關(guān)注排行為例，前十的品牌中，除了排名第四的海爾之外，其余9個(gè)品牌均來自長三角和珠三角，華帝、老板、方太分列前三位。不過長三角和珠三角兩大陣營的發(fā)展方向各有不同，彼此之間的較勁也由來已久。

以珠三角的華帝和長三角的老板為例。這兩家公司有很多相似之處，位列廚電行業(yè)前三甲，且都是上市公司，都以吸油煙機(jī)為第一大主營業(yè)務(wù)，去年華帝24.9億元營收中，吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)達(dá)到8.41億元，老板電器去年吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)應(yīng)收達(dá)到10.89億元，而全年?duì)I收為19.63億元。在燃?xì)庠町a(chǎn)品方面，根據(jù)中金公司的研究報(bào)告，去年燃?xì)庠钍袌隽闶垲~同比下滑1.5%的情況下，這兩家公司都保持了同比40%以上的增長(華帝為42%，老板為48%)。華帝股份總裁黃啟均透露華帝已制定“五年百億”計(jì)劃，為達(dá)到這一目標(biāo)，未來華帝的年業(yè)績?cè)鲩L率必須保持在25%-30%的水平，自上市以來連續(xù)三年保持業(yè)績?cè)鲩L的老板電器也提出了未來年增30%的發(fā)展目標(biāo)。

這兩家公司又有很多的不同。老板和它的其他長三角兄弟一樣，發(fā)力爭奪高端廚電產(chǎn)品市場，希望通過增強(qiáng)高品牌溢價(jià)能力提高利潤，而華帝和它的珠三角兄弟們更強(qiáng)調(diào)自身“滿足大眾需求”的產(chǎn)品定位，在拓展渠道上下更多的功夫。

據(jù)華帝營銷總部總經(jīng)理劉偉介紹，華帝2011年出爐“深耕渠道之鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店計(jì)劃”，通過新建設(shè)和原有分銷網(wǎng)點(diǎn)整改，到去年底華帝已經(jīng)有近4200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，今年還計(jì)劃對(duì)廣大的中部地區(qū)有效鎮(zhèn)進(jìn)行“掃盲”，目標(biāo)再新增4000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。去年8月，華帝還正式并購了定位中低端的百得廚衛(wèi)發(fā)力三四線市場，今年一季度，華帝股份順利實(shí)現(xiàn)營收和凈利的翻倍增長，就主要得益于規(guī)模持續(xù)增長以及合并百得廚衛(wèi)收入所致。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)估算，華帝品牌自身實(shí)現(xiàn)約9成增長，百得廚衛(wèi)一季度收入約1.7億元，增長約兩成。

而老板強(qiáng)調(diào)“老板”品牌高端定位的同時(shí)，去年還通過與西班牙法格集團(tuán)合資，引入了更為高端的法國品牌帝澤。據(jù)老板電器廣州分公司總經(jīng)理李云龍介紹，老板電器的“煙灶消”三件套均價(jià)在12000元左右，與珠三角品牌4000多元的均價(jià)相比，產(chǎn)品差異化明顯，“我們瞄準(zhǔn)的就是高端消費(fèi)群體”。老板也更重視品牌形象的樹立與傳播，在中央電視臺(tái)2013黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，老板電器中標(biāo)額度過億，居廚電行業(yè)第一，緊隨其后的是另加長三角廚電企業(yè)方太。

今年一季度，華帝股份實(shí)現(xiàn)了營收7.8億元，同比增長147%的亮眼業(yè)績，老板電器一季度營收為4.52億元，同比增長27.5%，但在凈利潤方面，老板電器就顯出其高溢價(jià)能力的優(yōu)勢，老板一季度凈利潤0.57億元，同比增長34.48%，盡管華帝股份一季度的凈利同比增長了106.54%，但0.34億元的凈利相比較7.8億元的營收，毛利率還是要略低了一些。

盡管發(fā)展方向不同，長三角和珠三角廚電企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場變化采取的策略還是有很多共通之處。比如各大企業(yè)為尋求增長空間紛紛將目光再次投向了更為廣袤的三四級(jí)市場，美的、格蘭仕、萬和、萬家樂、蘇泊爾等在內(nèi)的廚電企業(yè)都意識(shí)到城鎮(zhèn)化是當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力，紛紛進(jìn)一步加大三四級(jí)城鎮(zhèn)市場的拓展力度，以適應(yīng)新農(nóng)村和城鎮(zhèn)化建設(shè)下的新增需求。包括老板電器也在2011年推出中端子品牌“名氣”，到去年名氣的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)直接下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，針對(duì)三四級(jí)市場的開拓加速也是老板電器一季度業(yè)績略超預(yù)期的主要原因之一。此外，長三角和珠三角的廚電企業(yè)都看到了電商渠道的發(fā)展?jié)摿Γ?012年，華帝的電商業(yè)務(wù)在2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.58億元，同比增長289.20%，老板電器把新興渠道占比列入了代理商考核指標(biāo)，網(wǎng)購渠道增長約200%，占總收入的比例達(dá)到了10%左右。