解析家居新零售三大特征

2017年，家居新零售幾乎可以說得到了“普適性”的傳播與發(fā)展，但行業(yè)偽概念較多、模式不清晰等問題仍然困擾著整個家居行業(yè)。近日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布了首個“新零售”報告，報告對新零售作出了定義：即新零售是以消費者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動要素，全面革新進化的商品交易方式。

再過一個月，馬云提出的這個新理念就要滿“周歲”了，從行業(yè)視角來看，進入2017年以來，新零售這個熱詞已經(jīng)在家居家裝圈引起了“軒然大波”，無論是最早提出這一概念的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下家居賣場，還是活躍的家居上市企業(yè)、家裝中小創(chuàng)業(yè)公司，都在積極擁抱這一新概念。

那么，如何從企業(yè)的“行動”中來辨別真正的“新零售”?家居與“新零售”已然碰撞出了什么樣的火花?今天，我們將以阿里和京東賦能“家居新零售”的不同打法為例，重點討論“它”所具備的三大特征。

概念多樣的家居新零售，無論怎么變都無法脫離“重體驗”和“重交付”的本質(zhì)。

在馬云的構(gòu)想當(dāng)中，新零售這個詞代表著“線上+線下+物流”，看起來似乎和傳統(tǒng)的線上線下融合沒什么差別，但它背后所蘊含的含義卻并不是單靠傳統(tǒng)的詮釋就能夠解答的。那么，我們要提出的第一個問題是，什么是真正的“新零售”?

從定義上來看，阿里研究院認為，“新零售”指的是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，這一表述較為簡單，而東方證券的一份報告則對其進行了補充——“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

對于企業(yè)來說，要做到以上幾點聽起來并不難，但真正操作起來并不容易，以平臺型公司為例，必須打造線上線下一體化運營的能力、較強的大數(shù)據(jù)聚合和分析能力、構(gòu)建消費場景以及關(guān)鍵的供應(yīng)鏈整合能力，才能帶給消費者全新的零售體驗，而要想實現(xiàn)這一點，離不開企業(yè)本身過硬的交付能力。

阿里出招擁抱“家居新零售” 全渠道、數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈成關(guān)鍵

天貓作為阿里旗下的B2C平臺，一直是阿里發(fā)力家居家裝行業(yè)的關(guān)鍵角色。2016年8月，原天貓家裝家居正式升級為“天貓美家”，標志著阿里從電商邁向品牌服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，主要為客戶提供一站式家裝、家居、家電等多品類服務(wù)。而從天貓整個家裝體系來看，它主要擁有以下五方面的特點：

(1)無線化。首先，阿里擁有超大規(guī)模的無線客戶群，天貓家裝負責(zé)人江帆曾在今年3月表示，淘寶及阿里巴巴等加起來的無線購買客戶群已達到4.39億規(guī)模，而在無線覆蓋面日益擴大的情況下，擁有較大客戶群、并運營好無線端將成為未來的核心競爭力;

(2)數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化時代的最大特征是數(shù)據(jù)就相當(dāng)于競爭力，原因在于數(shù)據(jù)含有非常多的可挖掘資源，通過數(shù)據(jù)分析與研究的方式，能夠較好地挖掘潛在消費者。

(3)內(nèi)容化。目前，天貓家裝在品牌推廣內(nèi)容方面已做出改變，不對外作盲目的品牌灌輸，而是利用內(nèi)容來引領(lǐng)消費需求，這與阿里高層曾強調(diào)的“用塑造品牌價值代替賣貨”內(nèi)容相符。

(4)全渠道。全渠道是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)一提起新零售馬上就會想到的詞，對于天貓來說，即意味著實現(xiàn)與眾多品牌商的貨品與門店渠道線上線下的全面打通，并輔以自建物流的形式，解決用戶最后一公里的問題。

(5)供應(yīng)鏈重塑。而在供應(yīng)鏈方面，阿里與天貓的做法是整合商家資源，并以口碑傳播的方式推動品牌發(fā)展，再利用人工智能和大數(shù)據(jù)能力打造智能、高效的供應(yīng)鏈體系，同時，這也有機會反推品牌商改變供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式。

據(jù)了解，阿里還會推出家居新零售項目“家時代”，該項目很快將落地杭州，其核心邏輯在于前期會針對客流做數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析，同時以數(shù)據(jù)化選品的方式打造家居生活精選店鋪。此外，其線下門店將配備大屏幕、VR等，用線上+線下全渠道的方式打造新零售智慧門店的雛形。

朝技術(shù)轉(zhuǎn)型 京東利用服務(wù)升級、技術(shù)賦能、開放物流體系破局“家居新零售”

在家居家裝行業(yè)，致力于朝技術(shù)轉(zhuǎn)型的京東主要的布局在于技術(shù)賦能、服務(wù)升級、開放物流體系、智慧供應(yīng)鏈提效等方面：

(1)提供場景支持。目前，京東家居家裝已推出“設(shè)計幫”和“門店幫”兩類工具，前者能夠利用場景重構(gòu)的方式幫助消費者實現(xiàn)所見即所得，這將有助于幫助商家提供用戶轉(zhuǎn)化率;后者則為商家提供線上線下融合的全渠道發(fā)展機會。

(2)服務(wù)升級。另一方面，京東家居家裝還通過開放物流體系、多點精準觸達等方式對商家進行服務(wù)升級，同時也為他們提供更為精準的流量。

(3)智慧供應(yīng)鏈提效。這主要取決于京東所擁有的智能化數(shù)據(jù)系統(tǒng)和技術(shù)方面所具有的競爭力。據(jù)億歐家居了解，截至8月底，京東平臺上的家居家裝品類合作品牌數(shù)量突破了33000個。

從天貓家裝、京東家居家裝賦能“家居新零售”的方式上看，雙方均將供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)作為發(fā)展重點，不一樣的地方在于：天貓在數(shù)據(jù)化和無線化兩方面相比起來更具有先天優(yōu)勢，這也成為它的著力點;而京東則在物流體系方面會顯得更有看頭。

從他們的多樣“賦能”方式上看，平臺型公司“賦能”家居新零售主要具有以下三大特征，這同時也是家居企業(yè)在未來真正實現(xiàn)擁抱“新零售”的三個發(fā)力點：

特征一：線上線下一體化運營，電商品牌深入線下、實體企業(yè)邁向線上

在當(dāng)下，消費者的需求不再局限于追求個性化、定制化，也對產(chǎn)品的智能化和時尚性、功能性提出了較強的要求。不僅如此，用戶獲取產(chǎn)品信息的渠道和決策的方式也變得多種多樣。這意味著新消費背景下的用戶不再將空間體驗當(dāng)作他們與家居產(chǎn)品接觸的唯一方式，而是需要家居企業(yè)構(gòu)建從線上到線下的雙向的、全渠道的場景呈現(xiàn)方式。

因此，家居行業(yè)中的電商品牌也需要走向線下，而實體品牌也應(yīng)該主動往線上跨越，這也是多家家居上市公司發(fā)力電商、互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要原因。這恰好說明了關(guān)鍵的一點??線上線下一體化運營對家居公司來說已成為大勢所趨。

特征二、重構(gòu)人、貨、場中所有商業(yè)元素，全方位打通消費體驗

除了全渠道建設(shè)，消費者所需的定制化服務(wù)其實給了所有平臺型和技術(shù)型公司一個很好的發(fā)展機會??大數(shù)據(jù)的價值將得到較好的體現(xiàn)。阿里巴巴集團CEO張勇曾在2016年雙11對新零售進行了系統(tǒng)闡述——新零售就是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場”等商業(yè)要素而形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

這意味著什么呢?一方面，隨著線上線下數(shù)據(jù)的打通，家居公司能夠借助用戶積累的消費數(shù)據(jù)，從而為他們量身打造定制化服務(wù)，并基于消費行為以未來的消費熱點以及產(chǎn)品創(chuàng)新方向作出預(yù)判。

另一方面，家居公司還能通過構(gòu)建場景化消費體驗(如VR實景體驗)加強用戶黏性，為消費者提供一種更為新穎的服務(wù)內(nèi)容，這也將大大提升產(chǎn)品的展現(xiàn)效率，同時有效地縮短用戶選擇產(chǎn)品的時間。而這或許就是張勇口中有關(guān)重構(gòu)“人、貨、場”三方關(guān)系與場景的含義所在。

特征三、重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，滿足消費者對品質(zhì)、個性化的全方位需求

由于用戶對產(chǎn)品的多樣性和個性化需求得到了充分展現(xiàn)，無疑加大了家居公司制造和生產(chǎn)上的難度，這將倒推家居企業(yè)進一步地提升柔性制造和定制化生產(chǎn)的能力，供應(yīng)鏈體系將得到重塑。

此外，家居公司還必須具備深度整合產(chǎn)品或構(gòu)建“大家居”體系的能力，這既能夠擴大市場覆蓋面，同時也能夠滿足用戶家居風(fēng)格統(tǒng)一性的需求。目前，不少企業(yè)與企業(yè)之間已達成了多品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是一種不錯的“重構(gòu)”方式。

總的來說，就家居行業(yè)的零售業(yè)態(tài)而言，目前仍處于市場極度分散、區(qū)域發(fā)展不平衡的發(fā)展階段，尚存在產(chǎn)品樣式重復(fù)率高、行業(yè)創(chuàng)新力不強、偽概念頻出等問題。再加上不少家居單品體積頗為巨大、款式可選性不夠豐富，整個行業(yè)形態(tài)較為零散，這也給家居“新零售”的發(fā)展帶來了不少阻力。

誠然，“新零售”概念的出現(xiàn)給家居行業(yè)注入了一股新的活力，但這種理念的擴散或許會比我們想象中來得更慢一些。不過，可以確定的是，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的家居體驗型業(yè)態(tài)在未來將有可能得到良好的發(fā)展，因此，家居企業(yè)勢必要把握好這個轉(zhuǎn)型機遇，別讓良機白白錯失。