家電行業烽火硝煙 冰箱業卻成為“世外桃源”

剛過去不久的雙十一和雙十二，是切入家電行業現狀的一個角度。數據顯示，家電占2017 年雙十一全網總銷售額2539.7 億元的18%，銷售額為457 億元(2016 年為361 億元)，同比增長26.6%。這份亮眼的業績，，也帶動同期家電板塊的股價，其表現優于300指數。申萬家用電器板塊指數上漲7.1%,高于滬深300指數3.0%的水平。其中，青島海爾(+13.1%)、格力電器(+9.2%)領漲。

撥開家電熱火朝天的數據，其成績的背后卻依賴價格戰廝殺。以電視和空調為例，夏普電視在雙十一期間多個平臺的細分類獲得第一，這是因為它狂砍大尺寸電視售價，最低甚至只有日本相同型號一半;而空調部分，美的喊出“12?12狂 GO 24小時”降價500元，再附帶3期免息0首付，全國整機6年聯保等活動。

由此我們不難發現，家電行業的競爭還是維持在價格戰的層面混戰，許多領域依然使用價格讓利誘惑消費者，而不是品牌和技術的影響力。

行業混戰不可避免?

家電行業的混戰由來已久，可以說伴隨三十年的家電發展都是激烈競爭，而混戰的形式也多種多樣，比較普遍的就是價格戰，比如家用空調領域的格力與美的，多年來明爭暗斗，一環扣一環，價格戰此起彼伏;比如互聯網電視行業，樂視與酷開，小米與微鯨，從2014年開始，到2016，再到2017上半年，價格戰殺得是天昏地暗。

以空調中價格為例，格力、美的和奧克斯參戰其中。早在2014年國慶前，空調巨頭格力、美的在各地紛紛打出了促銷海報，格力宣稱“20年首次發起空調價格戰”，美的則宣稱“30年一遇的龍卷風”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區域市場上跟進，奧克斯空調打出“一價回到十年前”的標語，志高空調則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。格力、美的此番促銷的定價比通常的促銷價低出500元左右，而且雙方咬得很緊，格力打出變頻空調最低2499元，美的則打出最低2399元。“毫不夸張地說，這至少是近五年來最大的一次”。

這種“亂局”的核心原因是家電屬于我國競爭最為充分的一個行業，中國入世談判之初就對家電業采取了基本不保護的談判方針，可以說在起步階段，本土的家電企業就要直接面對國際上最成熟的品牌、最先進的產品的沖擊，由此也造就了一大批“皮實”、抗打的企業，一般的競爭扛得住，價格戰扛得住，肉搏戰也扛得住，所以廝殺可能很激烈，也可能很持久。

現在，主流的家電品類中，混戰仍在繼續，廚電(煙、灶、消)、黑電(電視為主)、白電(冰箱、洗衣機、空調)仍處在爭奪行業老大的核心階段，比如煙機品類中的老板、方太;微波爐品類中格蘭仕、美的;中央空調品類中的特靈、開利;傳統電視品類中的創維、海信……

世外桃源的冰箱領域

不過，家電行業的混戰并非不可避免，冰箱行業就顯得另類，頗有世外桃源的意味，割喉式競爭在這里很少見。探究當中的奧秘也非常簡單，因為這個領域的絕對龍頭已經出現——海爾冰箱已連續9年穩坐全球頭把交椅，并擁有超過30%的市場份額。不論是中國市場，還是全球市場，海爾冰箱都實現了絕對的“品類封殺”。這種情形就像微軟在PC端電腦系統的地位，雖然也有不少競品，但市場的關注度永遠在龍頭。

為什么是冰箱?

冰箱也屬于家電行業，但為什么它就是與眾不同的“世外桃源”?要知道，最近9年，家電行業遭遇互聯網產業迅猛發力;而中國用戶也發生質的改變，有超過1億的中產階級消費者崛起;與之相伴的，還有房價、人工的節節高。影響家電行業發展的每個關鍵因素都在翻天覆地地變，冰箱的超然于市場一定有其原因。

海爾作為行業龍頭是其中的原因之一，但為什么是海爾?

首先，海爾堅持超越自己，幾乎每隔一段時間就會看到海爾“重新發明”冰箱，用創新性的技術革自己的命。

其次，海爾探索“人單合一”模式已有12年，該模式讓全球的用戶和員工之間實現零距離溝通。不少中西方的專家和學者都表示，“人單合一”模式正在成為下一個社會模式，勢必將為各類企業的物聯網時代轉型帶來“教科書”式的借鑒意義。

再者，海爾在冰箱領域的成功不是一個人在戰斗，海爾掌握全球“10+N”研發模式。長期的海外布局建立開放的研發創新體系，依據全球10大研發中心為開放的基礎平臺，根據用戶痛點隨時并聯全球的研發力量，那些遍布全球的研發力量就是N，這個N不是定量，而是變量，是根據用戶需求而變。

這種來自行業寡頭壟斷結構的局面確實讓冰箱行業少了許多混戰，但冰箱行業的特性也是促使行業發展相對有序。

冰箱產品的技術創新和迭代相對其他家電行業比較緩慢。過去六年，冰箱產品迭代方向分為兩種：一個是外觀，多門化的引爆和推動。從過去的二門、三門，到對開門、多門。如今，這種迭代已經完成，甚至大大超出預期的效果。另一個是健康保鮮，從當初引發行業關注的零度保鮮，到后來出現的殺菌抑菌保鮮、瞬間解凍，到現在的干濕分儲保鮮等等。健康保鮮技術經過幾十年的發展，可提升空間也越來越小。

因此，相對成熟的冰箱行業的新品競爭也顯得沒有那么激烈，再加上海爾已經實現了其他企業短期內無法達到的數量級，就像大海中的一枚“定海神針”。

不過從辯證法來說，我們還是要說，“世外桃源”是把雙刃劍，混戰意味著混亂的市場環境、激烈的市場競爭，但這些往往也意味著企業會有發展的危機感和創新的動力;而“世外桃源”的市場狀態，對于我們消費者來說更能體驗有序的市場發展，只是有時可能會顯得有點單一和沉悶。