市場前瞻：2018年冷柜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將影響企業(yè)布局

2017年，家電原材料價格持續(xù)上漲，不僅考驗(yàn)著企業(yè)品牌溢價能力和成本議價能力，同時也為高端家電市場發(fā)展提供良好契機(jī)，結(jié)構(gòu)升級逐漸成為家電市場發(fā)展的主旋律。

冷柜市場在傳統(tǒng)品類市場飽和、增量市場乏力等重重壓力下，開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。一方面酒柜、冰吧等家用冷柜品類地位逐漸崛起，另一方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級指向大容積細(xì)分市場，以及在消費(fèi)升級影響下，彩晶外觀、電腦溫控和減霜抑菌等技術(shù)的滲透率不斷提高。隨著家電下鄉(xiāng)時期的更新?lián)Q代需求逐漸釋放，外加新興品類市場不斷成熟，冷柜市場的下行趨勢將得到遏制，拐點(diǎn)即將來臨。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，2018年冷柜市場零售量將達(dá)720萬臺、零售額101億元，分別同比增長0.4%和1.5%，2018年冷柜市場將在渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促銷節(jié)奏和品牌格局等方面呈現(xiàn)4大特點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總及預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2017年冷柜市場線上零售額增長速度雖然有所放緩，但全年仍保持70%以上高速增長態(tài)勢，預(yù)測2018年冷柜線上市場零售量將達(dá)333萬臺，同比增長50.2%，零售額規(guī)模可達(dá)44億元，同比增長58.3%，線上零售量占比將逼近整體市場的50%。

維持2018年線上市場高速增長的因素有三：一是消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在向線上轉(zhuǎn)移，在2018年，這一趨勢將繼續(xù)深化，同時，線上渠道在三四級和農(nóng)村市場的滲透率仍在快速提升，預(yù)測2018年線上冷柜零售量將占46%，2019年將超過線下渠道;二是冷柜比其他大家電更適合線上渠道，冷柜作為單值較低的家電產(chǎn)品，相比冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品在線上渠道購買風(fēng)險更低，易于培養(yǎng)線上購買習(xí)慣，雖然冷柜線上市場發(fā)展起步落后于冰箱等傳統(tǒng)大家電，但無論從線上發(fā)展速度或占比均已超過冰箱，線上將成為未來冷柜市場獲客的主要渠道;三是受到線下經(jīng)營成本制約，傳統(tǒng)冷柜產(chǎn)品越來越不適合在線下出樣，從出樣效率的角度看，線上SKU仍將繼續(xù)增多。

2018年冷柜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將影響企業(yè)布局

一是容積升級仍將持續(xù)，技術(shù)升級集中線下市場。2018年冷柜市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將主要圍繞容積升級和技術(shù)升級展開。家用冷柜中，容積升級的主要區(qū)域集中在小冷凍柜150L+、冰吧200L+和大冷凍小冷藏210L+容積段，線上市場將成為容積升級的主要渠道。

線下冷柜市場將以技術(shù)升級為主，電腦控溫、深冷速凍、減霜抑菌等重點(diǎn)技術(shù)滲透率將明顯提高，助推線下冷柜市場向高端化方向發(fā)展。

二是品類結(jié)構(gòu)升級關(guān)注需求變化。縱觀2017年冷柜市場各品類銷售情況，傳統(tǒng)品類——大小冷凍柜仍占據(jù)市場需求的主力的地位，與此同時，冰吧與大冷凍小冷藏也表現(xiàn)亮眼，在線上和線下占比均提升，前者代表著冷柜行業(yè)新興增量市場，后者代表著在容積升級趨勢下，大容積家用冷柜“分區(qū)存儲”細(xì)分需求正在走強(qiáng)。需求遞減的品類也值得警惕，2017年變溫柜(蝶形門冷凍冷藏轉(zhuǎn)換柜)市場受下游限下批發(fā)零售業(yè)不景氣影響而整體走低，通過連續(xù)年度的數(shù)據(jù)判斷，變溫柜品類正處于衰退期。

2018年雙重因素疊加推高商用冷柜夏季促銷節(jié)奏

冰吧和商用冷柜夏季需求將走高。因素一：2018年俄羅斯世界杯將于6月14日開幕，將帶動如啤酒、飲料等快消品消費(fèi)形成對上游冷柜的拉動;因素二：家電下鄉(xiāng)期間的商用冷柜陸續(xù)出現(xiàn)更新?lián)Q代需求，此二因素相疊加商用冷柜市場將獲較強(qiáng)增長動力，除此之外，冰吧需求期同處于夏季促銷節(jié)奏，也將受家庭(客廳)細(xì)分冷藏需求的拉動進(jìn)一步增長。

線上將成為商用冷柜夏季促銷重要渠道。從歷史年度的促銷節(jié)奏來看，商用冷柜市場促銷高點(diǎn)線下出現(xiàn)在4、5兩月，線上集中在6-8月，受世界杯時間節(jié)點(diǎn)影響，線上夏季促銷高峰或?qū)⑤^歷史年份有所前移。同時，受線下出樣影響，以大冷凍柜、商用冷藏柜為代表的商用柜在線下越來越難獲得出樣機(jī)會，商用柜陣地將向線上轉(zhuǎn)移。

2018年冷柜線下寡占市場集中度創(chuàng)新高，線上競爭升溫或?qū)⒂瓉硐磁?/p>

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月，冷柜線下市場品牌CR4達(dá)75.2%，同比提高2.7個百分點(diǎn)，已步入高集中寡占型市場，排頭以老牌制冷企業(yè)為主，海爾、美的已與其他品牌拉開優(yōu)勢，形成第一陣營。隨著2018年原材料價格居高不下，長尾企業(yè)的生存能力將受到挑戰(zhàn)，并且在消費(fèi)升級影響下，大品牌在線下高端市場更具優(yōu)勢，長尾品牌的份額逐漸被TOP品牌瓜分。

2017年線上市場品牌格局變化較大，CR5指數(shù)73.3%同比小幅下滑0.6%，預(yù)示品牌競爭將更加激烈，各大品牌對待線上市場態(tài)度不一，但隨著線上占整體市場的比重越來越高，在2018年各品牌必將抓緊布局線上市場，小品牌在線上試水，加傳統(tǒng)品牌發(fā)力布局電商，2018年冷柜線上市場將迎來新一輪洗牌。

合理布局，抓住2018年冷柜市場增長契機(jī)

面對2018年冷柜市場增長機(jī)會，一是布局線上快速增長品類，家用柜中大冷凍小冷藏、冰吧，商用柜重點(diǎn)布局大冷凍柜和商用冷藏/凍柜等;二是線下布局中高端產(chǎn)品，冰吧、酒柜組合出樣，以用戶體驗(yàn)為中心，打造場景化營銷;三是強(qiáng)化世界杯熱點(diǎn)營銷，重點(diǎn)關(guān)注冰吧、大冷凍柜、商用冷凍/藏柜等品類，合理布局夏季促銷。