家電企業(yè)分羹房地產(chǎn)精裝工程市場

自2016年起，在節(jié)能、環(huán)保、綠色等訴求下，各地政府開始推進(jìn)精裝房交付政策，而處于風(fēng)口上的公租房、長租公寓、棚戶區(qū)改造項(xiàng)目等推崇的“拎包入住”模式，也助推著工程定制市場的崛起。在淘汰毛坯房，實(shí)現(xiàn)新建房地產(chǎn)項(xiàng)目全裝修、精裝修以及創(chuàng)新型“以租代售”探索過程中，一個萬億級工程安裝市場被撬動起來。

面對誘人的“蛋糕”，包括房地產(chǎn)商、建材商、家居渠道、家電企業(yè)等在內(nèi)的利益相關(guān)方無不希望自己能夠在蛋糕上“多切一角”。

井水與河水

奧維云網(wǎng)發(fā)布的《中國房地產(chǎn)全裝修產(chǎn)業(yè)研究報告》預(yù)測，“5年內(nèi)大中城市將告別毛坯房”。

在2017新建全裝修、精裝修房地產(chǎn)項(xiàng)目中，作為一級配套品的建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率為100%;廚房中，吸油煙機(jī)、灶具、水槽、櫥柜配套率超95%;二級配套品如消毒柜、熱水器、空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)配置率在23%-66%之間，針對高端樓盤的智能家居及大家電產(chǎn)品配套率目前在20%以下。

而隨著公租房、長租公寓的興起，以直接配套或間接租賃提供家電的整體定制方案也受到青睞。以鏈家旗下自如寓為例，目前用戶已達(dá)120萬，2017年其融資40億將進(jìn)一步拓展租賃市場。自如寓均采用統(tǒng)一裝修風(fēng)格，配置空、冰、洗等家電，而用戶也比較中意其完備的設(shè)施與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。鏈家研究院分析認(rèn)為，到2025年，中國住房租賃市場租金總額將接近3萬億元，租賃人口將達(dá)2.3億，其中北京租賃住房人口約731萬，租賃房屋數(shù)量約是300萬間，租賃缺口大約431萬間(折合220萬套)。這些都是家電工程配套的潛在目標(biāo)。

在這一大背景下，那些曾經(jīng)涇渭分明，井水不犯河水的行業(yè)開始相互滲透、跨界。

華帝營銷總部副總經(jīng)理蔡小軍告訴中國家電網(wǎng)，工程渠道正在成為廚電企業(yè)重要的分銷領(lǐng)域，預(yù)計未來工程渠道與零售渠道將實(shí)現(xiàn)“四六開”，“我們與萬科、融創(chuàng)、恒大、陽光一百等房地產(chǎn)企業(yè)建立了良好的合作。對于工程渠道而言，價格不是他們的首要考慮因素，他們更關(guān)注所選品牌的價值以及是否能夠提供長期而穩(wěn)定的服務(wù)。”他認(rèn)為，房企與家電品牌的合作具有雙贏效果，“對于家電企業(yè)而言，工程渠道是一條新通路;對于房企而言，精裝配套家電，可以提高房子單位平米的溢價水平。”

事實(shí)上，由于廚電需求與地產(chǎn)銷售相關(guān)性最高，2017年廚電(包括煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、嵌入式產(chǎn)品等)在家居建材、家裝渠道的銷售規(guī)模已經(jīng)隱隱開始威脅傳統(tǒng)家電渠道(如家電連鎖、專賣店)的地位，在深圳、無錫等市場，家居渠道的銷量已經(jīng)超過傳統(tǒng)家電渠道。

為了追趕這一潮流，家電企業(yè)也紛紛各出奇招。在熱播劇《我的前半生》中，海爾植入了智能家居在高檔住宅中應(yīng)用的廣告，其意味不言自明。與之類似，美的攜手碧桂園、蘇寧聯(lián)手恒大、方太老板等紛紛加速工程渠道布局，可謂殊途同歸。

2018年1月11日，美的與碧桂園合作的惠州項(xiàng)目正式落地簽約，合同約定美的方面將為碧桂園高端社區(qū)提供一萬余套智慧家居系統(tǒng)，包括智能門鎖、智能燈光、智能安防、智能家電等全屋智能家居解決方案，以及智能玄關(guān)、智能客廳、智能廚房等場景。除惠州項(xiàng)目以外，美的智慧家居還進(jìn)駐了美的壹號公館、美的領(lǐng)賢公館、碧桂園總部、恒大海棠灣、保利觀湖國際、萬科金色夢想、國家電網(wǎng)無錫、鄭東商業(yè)中心等眾多高端地產(chǎn)、商業(yè)樓宇項(xiàng)目。

老板電器在接受川財證券調(diào)研時表示，公司目前主要的三大渠道分別是線下零售、線上渠道以及工程渠道，“工程渠道主要服務(wù)精裝修。目前總的來說精裝修房產(chǎn)占比還較低，但我們看好其長遠(yuǎn)前景，我們與全國6成的百強(qiáng)房企達(dá)成過意向協(xié)議。”老板電器方面還表示，未來，將在保持強(qiáng)勢煙灶品類滲透率基礎(chǔ)上，加大嵌入式產(chǎn)品，包括烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)及凈水器產(chǎn)品的研發(fā)，“我們已經(jīng)于2017年7月競得新地塊，用于新智能工廠建設(shè)，未來生產(chǎn)效率會進(jìn)一步提升，產(chǎn)能將持續(xù)擴(kuò)大。”

作為“被趕超”的傳統(tǒng)連鎖渠道，國美也不甘心放棄精裝這塊肥肉，從2017年8月份，國美引入“美家智選”這一整體精裝服務(wù)模式，將場景化展示注入賣場。據(jù)國美電器副總裁程琳介紹，“美家智選”是國美邀請知名室內(nèi)設(shè)計師針對3種常見戶型打造的9大家居場景，場景包括從房子的軟裝、硬裝到家電產(chǎn)品“一站式”的購買方案。

在家電企業(yè)去往房地產(chǎn)市場“掠食”的同時，房地產(chǎn)企業(yè)是否會進(jìn)軍家電市場，也挑動著家電行業(yè)的神經(jīng)。萬家樂廚電事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧智春提到：“中國人對精裝需求的升級，是廚電市場紅利爆發(fā)的一大契機(jī)。作為專業(yè)廚電企業(yè)，很多人問我是否懼怕來自綜合家電企業(yè)的競爭壓力，我的回答是否定的。我們判斷，未來攪動這一市場的‘鯰魚’，更可能是來自外面的‘野蠻人’，比如房地產(chǎn)企業(yè)。如果萬科決定經(jīng)營一個自己的家電品牌如‘萬科牌’，可想而知，這個品牌將壟斷萬科所有的精裝房項(xiàng)目。”而有此擔(dān)心的，不只萬家樂一家。

不過，也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，短期內(nèi)對此不必?fù)?dān)憂，“房企依托母公司供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢打造自己的裝飾或家裝品牌不在少數(shù)，比如萬科就有‘萬科美好家’，用來完善自己的精裝體系。但是，房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)，有品牌和技術(shù)的天然壁壘，同時，就利潤率而言，房地產(chǎn)仍遠(yuǎn)高于制造業(yè)。當(dāng)然，資本逐利而行，如果房企認(rèn)為家電精裝配套有利可圖，也不排除通過收購來攻克這些壁壘的可能。目前，雙方主要還是合作關(guān)系。”

精裝市場的契機(jī)

受2017年“最嚴(yán)限購令”的影響，房地產(chǎn)整體成交規(guī)模同比下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)精裝檢測數(shù)據(jù)顯示，2017上半年一線城市精裝房市場份額占比減少至14.2%，但與之對應(yīng)，是二三線城市53.0%及28.1%的增長。

截止2017年上半年，已經(jīng)有15個省份及城市出臺了精裝修政策，覆蓋沿海一線城市，以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二、三線城市及部分內(nèi)陸省會城市，未來精裝標(biāo)準(zhǔn)政策還將進(jìn)一步推廣，有著較大增量空間的二、三四線城市將成為精裝市場的主力。

奧維云網(wǎng)顯示，從精裝樓盤結(jié)構(gòu)來看，2017上半年，中檔樓盤以56.3%的比例成為市場主力，以1.5萬/平米以下為主要價位段。高檔樓盤份額約15.3%;低檔樓盤份額28.4%。

中檔樓盤項(xiàng)目多集中在二線城市及華南、華中一、三線城市，且三線城市高于一線城市。

高檔樓盤集中在二線城市及部分一、三線城市，同樣，三線城市高于一線城市。

此外，除商品房外，公租房、長租公寓、棚戶區(qū)改造等項(xiàng)目中的精裝需求，也將融入精裝整體市場中。以碧桂園為例，其計劃用3年時間打造100萬套租賃型住房;而萬科目前已有3萬間集中式公寓，連同未開業(yè)公寓達(dá)10萬間;此外，住建部信息顯示，2018年我國將實(shí)現(xiàn)各類棚戶區(qū)改造580萬套。川財證券研報稱，2018年房地產(chǎn)政策將大概率維持當(dāng)前態(tài)勢，各地方政府預(yù)計會陸續(xù)修正此前政策，放松邊際限制、釋放地產(chǎn)需求。一個以精裝為契機(jī)的廣闊市場藍(lán)圖正在徐徐展開。