老板電器結束高增長時代:廚電業(yè)進調整期 搶食者劇增

根據(jù)歷年財報，老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。

一直以來增長快速的老板電器放緩了前進的腳步。

近期，老板電器發(fā)布了2017年業(yè)績快報和2018年第一季度業(yè)績預告中。在業(yè)績快報中，老板電器指出，2017年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入69.99億元，同比增長20.78%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.50億元，同比增長20.18%。

這一增速大大低于過去數(shù)年的數(shù)據(jù)。自2012年起，老板電器每年的營業(yè)總收入增速均保持在25%以上，在2013年與2014年兩年，老板電器營業(yè)總收入的增速分別達到了35.21%與35.24%。在凈利潤增長率方面，老板電器自2012年起的5年時間里均保持在40%以上。而在2017年的業(yè)績快報中，凈利潤增速甚至不及過去5年均值的一半。

分析人士對時代周報記者表示，老板電器高增長時代已過去，廚電行業(yè)也已進入調整期。

多重因素影響業(yè)績

老板電器對外解釋了四季度收入利潤增速放緩的三個原因，首先是稅收返還因素。2016年四季度有4600萬元稅收返還，而2017年沒有。若扣除稅收返還影響，凈利潤同比上升7.3%。再者是京東蘇寧渠道費用記錄調整。有8500萬元費用按原來方法應該同時計收入和費用，但四季度有變化，直接從收入里扣除。此外，公司業(yè)績還受到了房地產市場影響。老板電器目前80%收入來自新房裝修，20%來自更新，因此不可避免會受到房地產市場影響，特別是在一二線城市。

此外，老板電器發(fā)布的2018年第一季度業(yè)績預告顯示：凈利潤較上年同期增長10%-30%，預計在2.7億-3.2億元之間，這個數(shù)據(jù)遠遠低于老板電器之前的成績。2018年開局業(yè)績也難言理想。

黯淡的業(yè)績成績直接影響到老板電器的股價行情。業(yè)績發(fā)布會，老板電器連續(xù)收獲兩個跌停，這對于“白馬股”老板電器還是第一回。截至時代周報記者發(fā)稿，老板電器股價已有小幅回升，但流通市值距離業(yè)績發(fā)布前的476.49億元已經降至372.69億元，市值蒸發(fā)上百億元。

“對投資者而言，他們已經習慣了老板電器30%、40%的增長了，這次業(yè)績的確讓他們很意外。”中國家電商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒對時代周報記者表示。

面對業(yè)績增速放緩，老板電器將采取哪些措施?該公司相關負責人對時代周報記者表示，老板電器將“始終定位于高端廚電，立足于更長遠的企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)技術驅動轉型與品牌升級”。

在電商渠道，老板電器“未來會更關注線上消費市場的反應，在產品功能點、價格、服務等方面上都會針對線上用戶的特點進行細分調查，充分了解后制定策略。另外，未來也會繼續(xù)采取有力措施應對原材料成本上漲”。

高增長進入拐點

2010年，老板電器在深交所上市。登陸資本市場后，老板電器一直保持著收入、利潤高增長的“神話”。根據(jù)歷年財報，老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。

2017年，雖然老板電器的收入和凈利潤依舊保持增長，但是收入增速為20.78%，凈利增速只有20.18%，僅為往年的一半。

在家電行業(yè)資深分析師劉步塵看來，老板電器增速放緩是正常現(xiàn)象，近期投資者對老板電器放大了恐慌的情緒。“我們并不能得出結論：認為老板電器已經出現(xiàn)嚴重的問題，或者認為廚電行業(yè)已經到達天花板。”劉步塵對時代周報記者表示。

劉步塵認為，廚電仍然是當前我國家電行業(yè)中最被看好的細分領域。原因是隨著城市化進程加速，人們對于廚電的消費需求將不斷增加，而由于廚電又是一個大概念，隨著新興廚電品類層出不窮，整個廚電市場盤子將不斷擴大，行業(yè)仍具有非常大的潛力。

根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)，2017年我國廚電市場，傳統(tǒng)廚電品類繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。其中吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額規(guī)模同比分別增長12.8%、11.5%和8.8%;一些新興品類則保持了高速增長的勢頭，如洗碗機，其市場規(guī)模達到43.3億元，同比增長119%，嵌入式廚電市場規(guī)模達到65.7億元，同比增長38.1%。

未來發(fā)展待考

不過，對于老板電器而言，未來挑戰(zhàn)依然道阻且長。

盡管對廚電行業(yè)發(fā)展前景看好，但張劍鋒同時認為，以老板電器為代表的高端廚電品牌已經到了瓶頸期，原因有兩個。在價格方面，由于消費者接受的范圍有限，高端廚電的價格增量空間已經到了天花板;從產品品類來看，目前企業(yè)覆蓋的廚電品類較為全面，“該覆蓋的都覆蓋到了”。

數(shù)據(jù)間接說明了這一點。根據(jù)中怡康測算，零售量方面，吸油煙機2017年線下、線上及整體零售量分別為640萬臺、258萬臺、898萬臺，同比分別為-3.4%、50.7%、7.7%。盡管吸油煙機的線上零售量增長迅猛，但均價卻出現(xiàn)了負增長的態(tài)勢。從各類型的均價看，歐式、近吸式、中式的均價分別為2076元、1543元、482元，同比增長分別為-6.5%、-0.1%、-6.5%，線上全類型的均價全部同比下滑，致使線上吸油煙機整體均價也出現(xiàn)3.3%的下滑，均價降至1586元。

此外，老板電器65%左右的收入來自于一線城市，但受到房地產調控的影響，一二線廚電行業(yè)增速下降，這也使得老板電器的業(yè)績增速不可避免受到影響。

為了尋求新的增長點，老板電器把目光瞄準了三四線城市市場。2015-2017年，老板電器在三四線城市每年增加400多家專賣店，目前已覆蓋60%的縣市級市場。截至2017年6月底，老板電器專賣店數(shù)量已經達到了2864家，其中40%為近幾年的新開門店。

老板電器相關負責人對時代周報記者表示，“渠道下沉一直是老板電器近年來的戰(zhàn)略重點”。

此外，在廚電領域，老板電器面臨的“搶食者”也變得越來越多。

從2014年，美的就開始發(fā)力廚電業(yè)務，并且提出廚電營收超過100億元的目標。不到三年，美的就實現(xiàn)了這個目標。美的廚電2016年全年營收達到180億元，其油煙機線下零售市場占有率從2015年的8.8%上升到2016年的9.5%，排名行業(yè)第三。

海爾也瞄中了廚電這個頗具成長性的市場。2016年，海爾耗資300多億元收購了美國廚電第一品牌GE的家電業(yè)務，迅速占據(jù)美國高端廚電的市場份額，加上海爾此前收購的新西蘭斐雪派克，海爾在廚電領域發(fā)力的野心可見一斑。

國內廚電企業(yè)華帝股份、方太也對老板的地位產生了威脅。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，華帝股份在2017年度營收、凈利雙雙上漲，方太廚電銷售收入更是突破百億大關。

張劍鋒表示，長期來看，要抗衡來自同行的競爭壓力，老板電器應堅持主業(yè)，通過研發(fā)創(chuàng)新來提高技術門檻。

劉步塵認為，老板電器未來或許不會再恢復過去的“高增長神話”。“從這家企業(yè)高管的目前透露的情況看來，增速放緩也是他們有意而為之的一個結果，我認為它未來幾年可能有意的會把增速控制在20%左右，這也是相對理性的做法。”