九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷售首度下滑超兩成 單品王獨(dú)腿難行

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】  雖然要等到8月27日九陽(yáng)股份（002242，SZ）才發(fā)中報(bào)，但九陽(yáng)股份業(yè)績(jī)下滑的隱憂已經(jīng)不能掩飾了。早在7月中旬，九陽(yáng)便下調(diào)了凈利潤(rùn)預(yù)期，增長(zhǎng)率由15%~50%大幅修正為0%~15%。

近日，九陽(yáng)股份又宣布撤銷股權(quán)激勵(lì)，媒體對(duì)此解讀為即將出爐的半年報(bào)堪憂，股價(jià)因此受到重創(chuàng)。

8月10日，九陽(yáng)證券事務(wù)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者證實(shí)，公司豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的銷售在今年5月和6月首度出現(xiàn)了20%~30%的下滑。

曾經(jīng)創(chuàng)下年銷售額30億元的豆?jié){機(jī)“單品王”為何昔日輝煌不再？是豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，還是因主業(yè)過(guò)于單一，終究難免進(jìn)入青黃不接的平臺(tái)期？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》試圖解讀九陽(yáng)豆?jié){機(jī)“獨(dú)孤求敗”的模式。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)萎縮早有跡象

九陽(yáng)股份是一家被視為潛在小家電領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，2008年上市時(shí)，它憑借豆?jié){機(jī)80%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，被冠以“單品王”美譽(yù)。2005年~2007年，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)上的銷售收入從3.1億元、4.5億元一路攀至9.7億元。

2008年，也就是“三聚氰胺事件”爆發(fā)的那一年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)系列（包括豆?jié){機(jī)、料理機(jī)和榨汁機(jī)）銷售額猛增至30.4億元，同比增長(zhǎng)150%。公司股價(jià)從2008年9月12日的28元飆升至2009年4月15日的59元，不到一年時(shí)間，股價(jià)翻倍。

2008年的年報(bào)中，九陽(yáng)表示，預(yù)計(jì)在今后若干年中，豆?jié){這一傳統(tǒng)飲食習(xí)慣必將得到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，未來(lái)幾年，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

然而，這一說(shuō)法僅在2009年得到了驗(yàn)證。是年，九陽(yáng)的食品加工機(jī)系列（等同于2008年年報(bào)中的豆?jié){機(jī)系列）銷售額再增至36.2億元，增幅達(dá)到19%。但是，到了2010年，增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，九陽(yáng)的食品加工機(jī)系列收入只增加了4億元，為40.4億元，增速放緩至11.6%。

2010年第一季度，九陽(yáng)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)期的營(yíng)業(yè)收入為8.5億元，同比減少12%，凈利潤(rùn)為8288.7萬(wàn)元，同比減少35%。對(duì)此，九陽(yáng)證券事務(wù)部人士表示，當(dāng)時(shí)公司對(duì)庫(kù)存老款產(chǎn)品集中進(jìn)行了降價(jià)處理，由于力度比較大，市場(chǎng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，所以同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。而整個(gè)2010年，在銷售收入增長(zhǎng)了7億元至53億元的同時(shí)，九陽(yáng)的凈利潤(rùn)同比卻出現(xiàn)了3%的下跌。

今年7月，九陽(yáng)再次發(fā)布公告稱，受小家電行業(yè)增速放緩的影響，公司2011年第二季度銷售收入同比下降。同時(shí)，公司所需主要原材料價(jià)格的上漲，導(dǎo)致凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度下降。

“小家電增速放緩”，實(shí)質(zhì)就是豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)下滑，上述證券事務(wù)部人士告訴記者，今年5~6月，豆?jié){機(jī)銷售量首次出現(xiàn)平均20%~30%的下滑幅度。

豆?jié){機(jī)的巔峰時(shí)刻已過(guò)去？

目前，九陽(yáng)股份的營(yíng)收和利潤(rùn)依然主要來(lái)自豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)。然而，一個(gè)普遍的擔(dān)憂是，豆?jié){機(jī)的巔峰時(shí)刻似乎已經(jīng)過(guò)去。

2010年，九陽(yáng)股份有限公司營(yíng)業(yè)收入為53.3億元，但是食品加工機(jī)系列（主要為豆?jié){機(jī)）的收入就占到了40.4億元。也就是說(shuō)，公司對(duì)豆?jié){機(jī)的依存度超過(guò)了75%。

中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，豆?jié){機(jī)并非屬于生活必需品，2008年因?yàn)椤叭矍璋肥录笔沟檬袌?chǎng)需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)透支了未來(lái)的增量空間，這兩年豆?jié){機(jī)無(wú)法延續(xù)以往的行情，也就比較正常了。

家電業(yè)觀察人士劉步塵亦持同樣的觀點(diǎn)。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)于一個(gè)非正常背景之下，但是這種機(jī)會(huì)不會(huì)是常有的，現(xiàn)在豆?jié){機(jī)消費(fèi)的外部環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了變化。

除了豆?jié){機(jī)本身的增量空間出現(xiàn)“天花板”外，九陽(yáng)外部的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到800多家，截至2010年底，國(guó)內(nèi)可監(jiān)測(cè)銷量的豆?jié){機(jī)品牌數(shù)量為116個(gè)。更重要的是，諸如美的等綜合家電巨頭也開(kāi)始分割豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額，對(duì)九陽(yáng)造成的壓力可想而知。

來(lái)自九陽(yáng)內(nèi)部人士的說(shuō)法是，目前九陽(yáng)股份的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到65%左右。

九陽(yáng)還面臨原材料價(jià)格上漲壓低利潤(rùn)的煩惱。九陽(yáng)在2009年和2010年兩年的年報(bào)中都提到“公司生產(chǎn)所需原材料主要有銅件、塑料件及不銹鋼配件等，主要原材料占營(yíng)業(yè)成本的比重在90%以上。近期來(lái)看，通貨膨脹預(yù)期壓力加大，大宗商品價(jià)格持續(xù)高漲，企業(yè)的生產(chǎn)成本居高不下，對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響”。

當(dāng)時(shí)，九陽(yáng)表示，為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，要“及時(shí)關(guān)注大宗商品變動(dòng)趨勢(shì)，通過(guò)陽(yáng)光招標(biāo)，與供應(yīng)商簽訂（定價(jià)）合同，并設(shè)定一個(gè)價(jià)格變動(dòng)區(qū)間，以控制采購(gòu)成本”。

但是，該公司在今年7月中旬的業(yè)績(jī)修正公告中，依然把原材料價(jià)格上漲作為利潤(rùn)增幅下降的重要原因。

營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)乏力，而銷售毛利率已經(jīng)從2009年中期的39.8%下降到今年一季度的34.5%，利潤(rùn)遭受兩方面擠壓。

產(chǎn)業(yè)鏈左奔右突

九陽(yáng)亟待找到支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二級(jí)”。為了擺脫單純依靠豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，九陽(yáng)在橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈上做了諸多嘗試。

橫向方面，九陽(yáng)目前主要產(chǎn)品覆蓋了電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開(kāi)水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列。去年公司營(yíng)養(yǎng)煲系列產(chǎn)品和電磁爐系列產(chǎn)品的營(yíng)收增幅分別達(dá)到37.26%和18.06%。但在“老大哥”豆?jié){機(jī)面前，其身影總顯得孱弱，因?yàn)檫@兩個(gè)系列加起來(lái)只有12億元的銷售收入，同食品加工機(jī)系列的40億元相去甚遠(yuǎn)。

洪仕斌認(rèn)為，紫砂煲、開(kāi)水煲、料理機(jī)、榨汁機(jī)四類產(chǎn)品因消費(fèi)群體有限，難以支撐起一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。電壓力煲、電磁爐市場(chǎng)空間大，但競(jìng)爭(zhēng)卻異常慘烈，像電磁爐行業(yè)，不僅有美的、富士寶這樣的老牌實(shí)力企業(yè)，更有像格蘭仕、樂(lè)邦等這樣的新軍大鱷，市場(chǎng)已然成熟過(guò)度，九陽(yáng)想更進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)空間，付出的代價(jià)將比新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)更大。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，2009年，九陽(yáng)電磁爐系列的營(yíng)收出現(xiàn)了高達(dá)48%的負(fù)增長(zhǎng)。

今年，九陽(yáng)又正式進(jìn)軍凈水領(lǐng)域。九陽(yáng)認(rèn)為，水產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)受到的關(guān)注程度日益增長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但是別忘了，凈水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)凈水器企業(yè)已經(jīng)有3000多家。另外，凈水器市場(chǎng)仍然缺乏完善的監(jiān)管。5月底，松下、三菱等多個(gè)洋品牌被曝存在砷超標(biāo)、菌落總數(shù)超標(biāo)等問(wèn)題，行業(yè)的混亂不利于這個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

縱向方面，九陽(yáng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。2008年，公司在東北三江平原以訂單農(nóng)業(yè)方式打造有機(jī)大豆品牌——陽(yáng)光豆坊。

洪仕斌認(rèn)為，企業(yè)主動(dòng)參與和掌握上游產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)，比被動(dòng)受上游牽制有利，而且，通過(guò)提供原料，可以將自己與其他豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠家的關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作；更重要的一點(diǎn)是，公司的盈利模式可以從豆?jié){機(jī)的一次銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期結(jié)合豆料的反復(fù)銷售模式。不過(guò)，他也認(rèn)為，大豆作為大宗交易品，需要大量資本的支撐。九陽(yáng)的大豆產(chǎn)業(yè)只能成為其新的利潤(rùn)來(lái)源，卻無(wú)法全面向上游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，亦無(wú)法做大上游產(chǎn)業(yè)。

在劉步塵看來(lái)，九陽(yáng)圍繞豆?jié){機(jī)所建構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣环€(wěn)固的。“從理論上講，它在建構(gòu)一個(gè)更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，但這是有個(gè)前提假設(shè)的，就是假設(shè)豆?jié){機(jī)這個(gè)產(chǎn)品還有持續(xù)發(fā)展的空間，而如果豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)本身就萎縮了，賴以依存的根基都不存在了，圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)去做，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。”劉步塵說(shuō)。

突圍的兩難選擇

前格蘭仕集團(tuán)總裁助理、廣州藍(lán)智企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)趙為民在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者

采訪時(shí)表示，九陽(yáng)現(xiàn)在依然面臨著是做專業(yè)化還是多元化的問(wèn)題。如果還做專業(yè)化，需要繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)積累，像喬布斯做蘋(píng)果一樣，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法突破。如果進(jìn)入多元化領(lǐng)域，需要防備的是主業(yè)沒(méi)做好而又分身其他的尷尬。

趙為民認(rèn)為，其實(shí)目前消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的需求越來(lái)越高，九陽(yáng)可以圍繞豆?jié){機(jī)延伸到一些豆制品制作方面的業(yè)務(wù)。他同時(shí)表示，像微波爐進(jìn)入中國(guó)一樣，九陽(yáng)也可以將豆?jié){機(jī)更多地推向世界，以推廣中國(guó)的養(yǎng)生方式。

劉步塵則建議，目前空調(diào)即將進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，憑借九陽(yáng)的品牌形象，進(jìn)入這一領(lǐng)域或許有機(jī)會(huì)。但是家電觀察人士羅清啟并不認(rèn)可他的觀點(diǎn)，他認(rèn)為九陽(yáng)應(yīng)該繼續(xù)在小家電領(lǐng)域做大、做細(xì)和做透，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象。

就在外界都在等待九陽(yáng)的凈水器產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，九陽(yáng)卻又高調(diào)宣布耗資10億元打造健康產(chǎn)業(yè)園。這個(gè)產(chǎn)業(yè)園的重點(diǎn)在于健康休閑旅游項(xiàng)目，投資包括健康凈水系統(tǒng)項(xiàng)目，以及健康養(yǎng)生保健、消費(fèi)者健康養(yǎng)生體驗(yàn)項(xiàng)目、大豆等公司所需原材料的種植產(chǎn)業(yè)為主的旅游項(xiàng)目。

九陽(yáng)新聞發(fā)言人顧東君在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，九陽(yáng)其實(shí)正在圍繞“健康”這個(gè)主題構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈。他表示，九陽(yáng)的戰(zhàn)略延伸從近期來(lái)看，是“好機(jī)+好豆+好水=好豆?jié){”。

“這一點(diǎn)，很多業(yè)內(nèi)專家都看不懂，依然還在不停爭(zhēng)論九陽(yáng)到底是走‘專業(yè)化’還是‘多元化’。”顧東君說(shuō)。

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