日韓家電以價格戰在東盟狙擊中國品牌

【中國廚房設備網】  在家電業的印象中，“價格戰”是中國企業的慣用手法。但在中國近鄰的東盟區域，往日高高在上的日韓品牌卻不得不對中國品牌家電打起了“價格戰”，以圖奪回被中國對手逐漸蠶食的市場份額。

血拼之前：日韓固守高端

據美通社報道，幾年前在越南地區，日韓家電與中國家電的價差在20%~30%左右。中國品牌商如美的、海爾、TCL相繼在東盟區域設立工廠之后，以物美價廉的性價比優勢改變了“中國制造”以往在越南人心目中的偽劣產品印象。而日韓品牌受此壓力，主動不斷調低產品價位，同檔次產品現階段價差只有7~8%，而最接近家電產品的價差只有5%，最夸張的情況在越南節慶促銷期間，產品實質售價與中國產品持平。中國家電原來行銷世界的性價比優勢，就這么被日韓的價格戰壓縮了。

在中國家電未在東盟設廠之前，日韓品牌已經在東盟地區駐扎了三四十年，已經獲得當地消費者的認同。而日韓品牌家電功能與定位普遍趨于高端，固守高額溢價不思進取，導致當地不斷發展起來的中產階層空有消費欲望，而無能力承受日韓的高價產品。因為缺乏競爭，家電市場的發展顯然并未對當地經濟的發展起到助力。

進軍東盟：瞄準中間層

據美的日電東盟事業部的一位高層介紹，在中國家電品牌集體看好東盟市場后，紛紛以投資建廠的方式進駐。且在東盟成員國家電市場普遍有一種情況，日韓品牌占據高端市場，本地品牌則面向低端人群，而忽視了逐漸成長起來的本地中產階層的消費需求，中間存在巨大的真空。這一區域性的市場特征，讓中國集體品牌看到了機會。

而且，在地緣文化上的接近優勢，也促使了中國家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場實施國際化路線的基調。東盟市場上日韓對手的強勢和以占據中間層兩頭擴張的策略，讓中國家電品牌在定價上不約而同地也與對手保持15%~20%的價差，以凸顯“性價比”優勢。

以美的為例，2004年美的集團派駐東盟團隊，相繼在2007年、2008年在越南正式投產了兩個生產基地，經過數年的耕耘，美的已經成為越南最大中資機構、東盟地區最大的風扇制造企業、電飯煲制造企業、最大的電磁爐制造企業、越南最大的家電出口企業。

市場潛力巨大，機會多多，而在中國市場屢次擊敗日韓對手的經驗，讓美的等中國品牌在以自主品牌與日韓對手進行國際化競爭博弈的過程中充滿自信。

最后走向：新一輪血拼開始

日韓對手血拼價格的市場競爭手段，讓中國家電產品失去了“性價比”屏障。中國家電，要如何應對這一挑戰?種種跡象表明，中國品牌會再次祭出“性價比”的法寶，以擴大生產基地和生產規模的方式來降低成本，同時加大品牌宣傳力度，并在渠道、倉儲、物流等環節加大整合力度。為提高原材料本地化，還加大了對本土原材料供應商的扶持力度。

源自一次東盟新品發布會的信息宣稱，美的日電東盟事業部將投資4000萬美金用于興建新的生產基地，并引入小家電全品類產品。據悉，美的東盟方面供應鏈已經基本實現本地化，產品研發策劃也趨于本地化。而且多個電器產品在越南等東盟國家已成為市場份額的領先者。

美的此舉希望在品牌影響不斷擴大的前提下，繼續與日韓品牌保持10%至15%左右的合理價差，并憑借過硬的產品品質和優質的售后服務，以及業已取得的國際化品牌印象，取得更多東盟市場更多份額。

中國家電研究院華東分院院長、《家電科技》主編張亞晨表示，海爾、TCL等中國品牌亦有類似的想法并正在策劃新的市場攻勢，而日韓品牌，無論是要繼續加大投入擴產，還是再以犧牲利潤的方式來應對這次行業變局，這都將是一個哈姆雷特式的迷局。

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