電商價格戰(zhàn)常態(tài)化 京東商城左右為難

作者：www.sonyvaio.cn 編輯：中國廚房設備網 來源：互聯網

【中國廚房設備網】進入4月份以來，電商不約而同地都舉起了促銷大旗。尤其是伴隨著蘇寧易購、國美商城等電商的高調“開戰(zhàn)”，更是掀起了一個新的高潮。而對于以3C起家的京東來說，現在要是打價格戰(zhàn)可能會導致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務，如果不打價格戰(zhàn)又可能導致用戶的流失。

從價格到價值的轉變越來越成為消費者普遍的追求，也成了零售業(yè)界的共識。但價格戰(zhàn)卻并沒有因此而消停，相反越來越瘋狂。而對于已經以低價標榜的電商而言，在低價基礎上再打價格戰(zhàn)似乎有點不可思議。

進入4月份以來，電商不約而同地都舉起了促銷大旗。尤其是伴隨著蘇寧易購、國美商城等電商的高調“開戰(zhàn)”，更是掀起了一個新的高潮。范圍之廣、幅度之大前所未有，而且似乎有一種常態(tài)化的架勢。

如果說蘇寧易購、國美商城背后還有集團巨大的支撐可以理解的話，那么對于自始就持續(xù)虧損，且上市遲遲難有定論，完全依賴吸引投資來做支撐的京東則難免有些吃力了。長此以往，京東還能扛住么？

熱鬧的價格戰(zhàn)

4月初，當當網上的國美專區(qū)便打出最高直降2000元的廣告。當當奧特萊斯上線的第一期就包括了COACH、CK等高端品牌產品，并給出了最低3折起的折扣力度。此外，部分品牌的熱銷產品更是低至1折。

可以說，國美和當當聯手率先拉開了此輪價格戰(zhàn)的序幕。畢竟從4月1日起，除了以往的“圖書”、“美妝”、“家居”等之外，當當網首頁的經營類目中又新增了一個專營電器產品的“國美”。

國美、當當“新婚”之喜大幅促銷也在情理之中。但據了解，當當新電器城的促銷還不止這一次，包括暢品傾銷以及兩輪迎“五一”的促銷總共有四次。

除此之外，國美旗下的庫巴網也推出了“48小時終極瘋搶惠”的促銷活動，涉及全品類商品，其價格將低于市場價10%以上，其中生活電器類產品價格會整體低于市場價40%左右。

4月中旬，一向奉行價值戰(zhàn)理念的蘇寧易購也加入其中，并將這輪價格戰(zhàn)推到了頂點：所有產品價格將下調20%，直接向其他電商下戰(zhàn)書。該公司還透露，這只是價格戰(zhàn)的開始。目前蘇寧易購儲備了10億元的超低價貨源和促銷資源。

據了解，蘇寧易購去年的銷售額為59億元，而今年的銷售目標是300億元。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌毫不避諱，要實現這一目標，利用價格戰(zhàn)切割現有市場蛋糕和截流新增網購用戶成為蘇寧易購的必然選擇。

“消費者購物習慣容易產生變化，但價格依然是他們最關注的問題。”李斌稱。

如此熱鬧且高調，一向都樂于“打仗”的京東自然也毫不示弱。隨后便以簽署未來3年家電產品800億元的采購訂單為契機，打出了不定時秒殺的天天低價活動，并且有100萬張優(yōu)惠券免費送。

不同的是，以往京東都是價格戰(zhàn)的始作俑者，而這次仿佛是不得已的應戰(zhàn)。

李斌還向中國商報記者透露，截止到今年年底，蘇寧易購每月18日都會啟動一次大范圍、大幅度的促銷。而當當網也表示，首輪促銷也僅僅是開始，未來將會以平均每月1次的頻率進行大規(guī)模的促銷讓利活動。

“天生”的低價派

對于價格戰(zhàn)，每個人都有自己的認識。

亞馬遜全球副總裁、中國總裁王漢華一再表示，近年中國電商的價格戰(zhàn)“早該落幕”了。

“很長一段時間，中國電商出現不理智的競爭，大家只是拼價格，你低，我更低，甚至有不賺錢，貼錢給消費者的。賠本賺吆喝，最后還是吆喝。”王漢華認為，從消費者以及產業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，電商不應該是價格競爭，而是價值競爭。

但當當網CEO李國慶卻認為，“價格戰(zhàn)其實是很聰明的運營方式，可以有多種促銷組合，因此在價格戰(zhàn)打完之后不同的品牌渠道可以根據自己的優(yōu)勢和特色找到自己的贏利之路，有的主賣家電，有的專做筆記本數碼產品等。”

或許，每個人都有自身的邏輯。而京東呢，其邏輯就是怎樣想方設法維護其“低價　　”的形象，包括價格戰(zhàn)。

的確，京東自一開始就標榜“低價”，而且也極力在給社會營造一個電子商務就是低價的氛圍：既少了人工成本，又不用支付高額的房租，線上比線下便宜天經地義。

事實上，之前的幾年，京東也確實以低價贏得了眾多的客戶。這也是資本時代，行業(yè)、企業(yè)起步階段所允許的，但一定得趁此建立起絕對的行業(yè)優(yōu)勢才行。因為等到一切都步入正軌后，所有的面紗都將揭開。

電子商務和實體店相比，看似沒了房租成本，卻多了廣告營銷成本。每年高達幾個億的營銷費用，可以支付多少個店鋪房租，不言而喻；少了不少營業(yè)員，卻多了更多的呼叫、客服、售后人員，人力成本也不會少；更別說電子商務為了更好滿足消費者體驗等等方面的需求而投入的大量研發(fā)成本以及更高要求的物流成本。無論從國際、國內來看，電子商務天生并不是低價的代名詞。

業(yè)內人士表示，可惜的是，京東這些年除了保持了每年將近100%的銷售增長率外，既沒有找到真正的贏利模式，又沒有建立核心的優(yōu)勢。

眾所周知，真正的市場低價無非來自于兩個層面的優(yōu)勢，一是由于大量的規(guī)模采購而形成的議價話語權，二是通過科學有效的管理而節(jié)約的成本。可京東直到去年其銷售額才不過200多億元，這和動輒上千億元銷售的蘇寧、國美顯然不是一個級別的，采購優(yōu)勢無從談起。

所以，當蘇寧、國美等大鱷都積極介入電子商務后，京東如何一如既往地維護自己當初用以起家的“低價”形象和策略，似乎成了其必須解決的問題。

這或許就是京東為什么樂于發(fā)動價格戰(zhàn)的真正原由。盡管每次都是“賠本賺吆喝”，但畢竟主動權和節(jié)奏都掌握在自己手上。現在群龍亂舞，京東也難免獨善其身。

兩難的劉強東

“蘇寧易購是2011年電商行業(yè)里，惟一沒有吸收外部投資并實現贏利的電商，但它離京東和淘寶的規(guī)模仍有很大差距。蘇寧易購要做大，必須把這兩個對手拉下馬。價格戰(zhàn)是最有效的辦法。”家電業(yè)分析師劉步塵稱。

這就不難理解李斌關于蘇寧易購接下來每月一次價格大戰(zhàn)的戰(zhàn)略了。而京東無論從哪個角度來講，似乎都沒有理由不跟上。關鍵是能扛住么？

不可否認，仗著“雄厚”的資金實力，京東近幾年實現了規(guī)模的快速擴張。據公開數據顯示，其2008年銷售額為13.6億元，2009年猛增至40億元，2010年則達到了102億元。至于2011年，京東自身的數據是309億，但據一位投行人士透露，實則為210億元。

重要的是在這高速的背后，問題卻顯露無遺。首當其沖的便是機構投資的問題。眾所周知，京東實現今天的規(guī)模，與五年內的三輪融資有著直接關系。而作為機構投資，總得退出，但至今京東IPO仍遙遙無期。這其中關系如何處理，是個問題。

另外，伴隨著高速擴張的還有大面積虧損。據上述投行人士透露，京東近幾年的虧損額度基本和其銷售增幅成正比。2010年虧損10億元，2011年虧損12億元，而今年預計至少20億元。

價格戰(zhàn)的最終邏輯是讓利。沒有利潤怎么讓？“花著投資者的錢買消費者開心，能持久么？”

因此，電商的降價促銷，常被看作是“自殘式”競爭。對此李斌表示，蘇寧易購此番絕非“自殘式”價格戰(zhàn)：“蘇寧易購依托線下合計近2000億元的采購規(guī)模，令其在3C家電領域比目前的主要電商企業(yè)擁有8%至10%的采購價格優(yōu)勢。”

而且，在這種境況下，京東的資金鏈問題可能也會凸顯。按一位業(yè)內人士的說法，“電商現金周轉比例通常維持在1：3至1：6，即使按照1：6計算，去年京東銷售額為210億元，這樣算來，京東今年需要三四十億元現金流保持周轉狀態(tài)，才能保障資金鏈的運轉。如果按照京東的數據，則需要更多。

而據最近京東負責人劉強東在與李國慶的微博戰(zhàn)中透露，京東目前的凈資產（姑且算是現金流）應在60億元左右。拋開大量的營銷和物流投入外，不知京東還能剩下　　多少？

很顯然，京東，或者說劉強東，現在已經被低價、被蘇寧、國美等架在烤爐上，進退兩難。京東現在要是打價格戰(zhàn)可能會導致資金鏈吃緊拖累其他業(yè)務，如果不打價格戰(zhàn)又可能導致用戶的流失。而且，京東恐怕還擔心其上市布局可能被蘇寧易購破壞了。

業(yè)內人士分析指出，現在用戶對電商網站的忠誠度不是很高，價格是網購的敏感因素。蘇寧易購憑借其采購規(guī)模、成本集約、資金后盾三張王牌的優(yōu)勢發(fā)動價格戰(zhàn)來做流量、建規(guī)模、打品牌。而京東在經歷了去年的電商惡戰(zhàn)之后，又花費巨資投入物流的建設當中，同時平臺品類的擴張也需要資金支持，而在資本寒冬之際再融資也是難題且上市的時機又不成熟。

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