冰箱市場(chǎng)持續(xù)低迷 份額集中于優(yōu)勢(shì)企業(yè)

2016年冰箱市場(chǎng)再度以負(fù)增長(zhǎng)收盤，在經(jīng)歷數(shù)次負(fù)增長(zhǎng)之后，冰箱市場(chǎng)仍未迎來明顯的回暖跡象。低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，冰箱行業(yè)也并非哀鴻遍野，優(yōu)勢(shì)企業(yè)仍然在快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中，中小企業(yè)的生存壓力陡增。

近期，對(duì)部分冰箱企業(yè)進(jìn)行了走訪，一些企業(yè)對(duì)全年的預(yù)期仍然相對(duì)謹(jǐn)慎，但優(yōu)勢(shì)企業(yè)則更多地看到了機(jī)會(huì)。2017年，多空博弈下的冰箱市場(chǎng)能否走出負(fù)增長(zhǎng)的陰霾，目前態(tài)勢(shì)仍不明朗。

市場(chǎng)持續(xù)低迷 份額向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中

2016年，國內(nèi)大家電市場(chǎng)冷暖不均，空調(diào)和洗衣機(jī)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，但冰箱市場(chǎng)再一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)，2016年我國冰箱市場(chǎng)零售量為3235萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%，零售額841億元，同比下降0.7%。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，去年全國冰箱銷售量為3462萬臺(tái)，同比下滑0.7%，銷售額964億元，同比下滑1.8%。

兩家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)雖然略有不同，但對(duì)去年冰箱市場(chǎng)的整體形勢(shì)給出了相似的結(jié)論。耐人尋味的是，去年冰箱整體市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)，但骨干企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。根據(jù)近期家電企業(yè)發(fā)布的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告，去年海爾冰箱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入363億元，同比增長(zhǎng)31.41%;美的集團(tuán)冰箱及零部件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150億元，同比增長(zhǎng)30.93%;美菱冰箱/冷柜業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到67億元，同比增長(zhǎng)10.99%;TCL去年冰箱銷售量達(dá)到162萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.72%。海信科龍與奧馬電器的冰箱業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)：2016年海信科龍冰箱營銷公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80億元，同比增長(zhǎng)1.3%;奧馬冰箱、酒柜業(yè)務(wù)去年實(shí)現(xiàn)營收47億元，同比增長(zhǎng)0.46%。

上述冰箱企業(yè)在逆境下仍然實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，在于其擁有產(chǎn)品研發(fā)、品牌、渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也表明行業(yè)的品牌格局在動(dòng)態(tài)變化，市場(chǎng)份額繼續(xù)向龍頭企業(yè)集中，中小企業(yè)的生存壓力加大。

海爾在年報(bào)中引述中怡康數(shù)據(jù)稱，其2016年冰箱零售量份額達(dá)到25.11%，同比提升0.94個(gè)百分點(diǎn);美的也援引中怡康數(shù)據(jù)，稱其2016年冰箱產(chǎn)品線下零售額市場(chǎng)占有率為10.5%，同比提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)多空博弈 各方預(yù)期存分歧

對(duì)于冰箱行業(yè)在2017年能否走出市場(chǎng)低迷、重新走上增長(zhǎng)的軌道，行業(yè)內(nèi)部仍然存在著分歧，冰箱生產(chǎn)企業(yè)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)也略有出入。

在近期的走訪中，一些中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)偏向保守，而大企業(yè)則相對(duì)樂觀，認(rèn)為眼下的市場(chǎng)環(huán)境更多的是機(jī)會(huì)。

奧維云網(wǎng)家電大數(shù)據(jù)本部分析師裴東敏認(rèn)為，當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)仍在“新常態(tài)”中運(yùn)行，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度在不斷收緊，冰箱產(chǎn)品的普及性需求基本完成，而更新性需求釋放較緩慢。另外，考慮到原材料價(jià)格上漲，人工、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)方面的成本壓力，上半年價(jià)格上漲可能成為主基調(diào)，但價(jià)格上漲帶來的是終端對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠刺激的減弱，這也一定程度會(huì)影響到企業(yè)的銷售。

基于此，奧維云網(wǎng)對(duì)2017年冰箱市場(chǎng)的總體形勢(shì)維持了謹(jǐn)慎的預(yù)期，其預(yù)計(jì)，2017年我國冰箱市場(chǎng)銷售量為3440萬臺(tái)，同比下滑0.6%，銷售額952億元，同比下降1.2%。

相比之下，中怡康對(duì)全年冰箱市場(chǎng)的預(yù)測(cè)相對(duì)樂觀。中怡康預(yù)測(cè)，2017年冰箱市場(chǎng)零售規(guī)模約為3193萬臺(tái)，同比下降1.3，零售額約為931億元，同比增長(zhǎng)10.7%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認(rèn)為，當(dāng)前的冰箱市場(chǎng)面臨一些利好因素：去年火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)將在今年形成裝修高峰，帶動(dòng)冰箱市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng);線上市場(chǎng)維持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，也會(huì)拉動(dòng)冰箱銷售;各企業(yè)開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，也將刺激消費(fèi)需求。

5月26日，2017中國冰箱行業(yè)高峰論壇將在北京舉行，行業(yè)內(nèi)主流企業(yè)代表將針對(duì)冰箱行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)展開更為詳盡的討論，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新能效標(biāo)準(zhǔn)、渠道變革等話題，也有望成為本屆論壇的熱點(diǎn)。

把握消費(fèi)升級(jí) 比拼綜合實(shí)力

事實(shí)上，盡管各方對(duì)市場(chǎng)的展望出現(xiàn)分歧，但企業(yè)與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)都認(rèn)可當(dāng)前的冰箱行業(yè)面臨著一大利好——消費(fèi)升級(jí)，這點(diǎn)對(duì)行業(yè)至關(guān)重要。

在本次走訪過程中，各企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，消費(fèi)升級(jí)是目前乃至今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，企業(yè)如果能夠把握住這股潮流，密切關(guān)注差異化市場(chǎng)，開發(fā)出可以滿足消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品，就能平穩(wěn)度過市場(chǎng)盤整期。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的使用需求發(fā)生顯著變化，以變頻、風(fēng)冷、智能控制等技術(shù)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，而對(duì)于高品質(zhì)、高技術(shù)含量的冰箱產(chǎn)品，消費(fèi)者也愿意付出對(duì)應(yīng)的高價(jià)格。根據(jù)中國高端家電及消費(fèi)電子紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)發(fā)布的《2016--2017高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，有36.9%的中高收入消費(fèi)者愿意接受價(jià)格為12000—16000元的高端冰箱，在購買高端冰箱時(shí)，消費(fèi)者主要考慮的五項(xiàng)因素是保鮮技術(shù)、智能控制、節(jié)能環(huán)保、殺菌除味和變頻技術(shù)。

裴東敏認(rèn)為，現(xiàn)在冰箱行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，企業(yè)需要在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行自身的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，順應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之勢(shì)，在消費(fèi)者需求升級(jí)的大環(huán)境中尋找自身的立足之處。

中國家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，比拼企業(yè)整體實(shí)力的時(shí)候到了，比如企業(yè)的研發(fā)能力、營銷能力、供應(yīng)鏈整合能力，如果某一兩個(gè)環(huán)節(jié)做不好就可能會(huì)掉隊(duì)。“目前冰箱行業(yè)的品牌格局逐漸固化，掉隊(duì)容易，但想再?zèng)_上去就難了。”