日系家電紛紛墜落 為何燃熱地位穩固?

十幾年前，日韓品牌家電在中國市場扮演龍頭老大地位，四大家電中品牌排名前三的多是日韓品牌。十幾年過去，四大家電的領導者地位無一不被中系品牌占據。然而，唯有一個領域例外，即燃氣熱水器行業。以林內、能率為代表的日系品牌燃氣熱水器(簡稱燃熱)，進入中國市場24年，長久以來是高端品牌代名詞，日子過得較為滋潤。四大家電領域日系品牌沒落，而燃熱市場日系產品長久保持優勢地位，其背后成功因素值得深究。

技術和品質是核心密碼

從全球來看，日系燃熱品牌掌握著全球燃氣具產品的領先技術，產品品質精益求精。

日系家電企業掌握核心技術，看重產品品質，關鍵零部件自主可控，可以說，在產品的品質方面，日系企業一直具有明顯優勢。四大家電領域，日系企業的產品品質保持著良好的記錄，在燃氣熱水器領域，日系企業這一特點也十分明顯。特別是因為日本的燃氣管網發達，日本人又偏愛使用燃氣具產品，所以燃氣具應用市場成熟較快。從全球來看，日系燃熱品牌掌握著全球燃氣具產品的領先技術。

在中國市場，燃氣管網發展并沒有一帆風順，北方用電，南方用氣，這種狀況持續了好些年，所以燃氣熱水器在南方、華東等地區的應用相對多一些。林內、能率同為日系品牌，同在1993年進入中國市場，也同在上海設立公司總部，投資建廠。目前，林內、能率這樣的日系品牌，依舊穩居華東這片優勢地區，牢牢守著燃氣熱水器的高端市場。

從奧維云網監測數據看，2017年1～7月，林內市場份額達13.34%，排名第二，與去年同期排名相同;能率市場份額小幅下滑到8.99%，排名從第五滑至第六。而它們營收的年均增速，要遠超行業平均水平。

“技術與品質是林內扎根中國市場的兩大優勢?！鄙虾Ａ謨扔邢薰径驴偨浝磉M士克彥表示。日系品牌燃氣熱水器在中國市場取得名列前茅的成績，在一、二線城市普遍成為高端品質產品的代表，其根本就是林內、能率兩大品牌在產品和技術上的優勢。

對于日系燃熱品牌技術領先的說法，行業內沒有質疑之聲。奧維云網副總裁郭梅德告訴記者，日本企業掌握著燃熱的核心技術，比如在恒溫方面，能將溫差縮小到0.01度，這是中系品牌還做不到的一點。

從產品品質方面來說，日系品牌經常標榜“將品質看作企業的生命”。林內和能率在中國都建有自己的工廠，從重大生產設備、關鍵零部件到核心技術，都是原廠自制、自研，以此來確保產品的高品質。日系企業對品質苛求到何種地步?比如，國家規定燃氣熱水器的使用壽命為6～8年，但日系燃氣熱水器的平均壽命達到10~15年。這些表現和口碑，為日系燃熱贏得不少忠心的高端用戶。

大環境助推

燃熱保持穩定的兩位數高增長，正說明行業處在增量階段。天然氣基礎設施的完善，也助力燃熱市場的擴張。

正如前面所說，日系家電企業掌握著家電核心技術，產品品質也是行業標桿，但為何四大家電日系品牌全部落敗，而獨有燃氣熱水器林內、能率依舊稱雄?除了日系燃熱品牌自身的優勢外，大環境是必須提到的因素。

郭梅德認為，燃氣熱水器行業處于快速發展階段，競爭沒有四大家電市場那么激烈。在這樣一個增量市場，行業大大小小的品牌，其戰略重點是擴大自己的市場份額，開拓新的消費者，而不是爭搶其他品牌的既有份額。反觀四大家電市場，高度飽和，拼價格、拼渠道、拼服務，產品利潤壓得很低。燃熱市場由于競爭并沒有那么激烈，各品牌不急于打價格戰，日系品牌向來看中利潤，在渠道和售后安裝與服務上與中系品牌相比又有劣勢，因此，不打價格戰，對日系品牌來說非常重要。而不打價格戰的原因，又是由產業所處階段這樣的大環境決定的。

燃熱市場的日子確實比較好過。根據中怡康數據，2016年我國燃氣熱水器市場零售量、零售額分別同比增長12.0%和18.1%。而同期，冰箱的零售額同比下滑，洗衣機的增長率僅有1.2%。燃氣熱水器保持穩定的兩位數的高增長，正說明行業處在增量階段。

而且，奧維云網監測數據表明，2017年上半年，燃熱市場淘汰出局的品牌數量有19個，新進品牌數量有56個。在競爭激烈的家電市場，像這樣品牌數量還在不斷增加的細分領域并不多見，說明行業還處在黃金期。

另外，近幾年我國大力推行“煤改氣”工程，天然氣管網正在全國有步驟、有計劃地鋪設到農村和偏遠地區，城市中的罐裝氣也正在改為天然氣直通到戶。天然氣基礎設施的完善，也助力燃熱市場的擴張。日系品牌在其中享受到“煤改氣”的紅利，例如林內，與我國六大天然氣公司合作，采取燃氣管道鋪到哪、林內的產品就賣到哪的渠道策略，相對成功。

創新性變革在哪?

目前三、四線市場被中系品牌牢牢把握，日系燃熱如果想進入這些市場，在渠道、價格上需做出創新性的變革。

眼下形勢大好，日系品牌占據領先優勢，自身產品和技術過硬貢獻一部分力量，市場大環境也起到非常重要的作用。不過，日系品牌的優勢地位能持續幾年并不好說。畢竟市場環境的變化，轉瞬即至。

對于林內和能率來說，挑戰和危機無處不在。中國燃熱市場上，內資品牌份額正不斷擴大，外資品牌份額正在縮小。雖然變化幅度不大，但內資份額變多、外資份額變少的大趨勢越來越明顯。這幾年，在城鎮化、國家“煤改氣“工程的推進下，包括日系燃熱在內的熱水器品牌正享受著從電熱水器替換為燃氣熱水器的紅利。日系牢固守住的是一、二線城市高端市場，隨著一、二線城市的日趨飽和，以及燃熱從增量市場慢慢走向存量市場的演進，日系品牌在不久的將來，也會面臨市場劇變。

與日系其他品類經歷的痛苦類似，日系燃熱品牌也可能隕落。在林內和能率身上，日系注重產品利潤、渠道有短板、售后服務網點不完善的弱點依舊存在。如果競爭變激烈，中系品牌為了阻擊對手會暫時犧牲利潤，開打價格戰;也會為了市場份額將渠道下沉到三、四線市場，而大型中系家電企業在三、四線城市的網點數量本身并不少;燃熱強調售后安裝與服務，售后與網點實力緊密相關，中系品牌在擴張時，必然也會增強售后服務能力，當真正拼起服務來時，日系品牌也將措手不及。

可以看到，當前日系品牌面臨的挑戰和與之進行的變革，將集中在三個方面：一是是否將渠道下沉到三、四線市場，并成功占位;二是是否擴大售后服務網點，將服務拓展到鄉鎮市場;三是是否改變當前的價格策略，讓價格更加親民。

郭梅德認為，目前三、四線市場被中系品牌牢牢把握，日系燃熱如果想進入這些市場，在渠道戰略、價格策略上需要做出創新性的變革。