櫥柜市場的小眾特點(diǎn)與分類

作者：www.sonyvaio.cn 編輯：中國廚房設(shè)備網(wǎng) 來源：互聯(lián)網(wǎng)

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】根據(jù)社會學(xué)家對現(xiàn)階段人口及社會財(cái)富的分析，中國的社會階層呈葫蘆型分布(見下圖)。其中，占人口總數(shù)不到20%的先富階層是整體廚房的目標(biāo)消費(fèi)群，包括社會七大階層中的五個(gè)層次：富豪階層、中富階層、中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層、小康階層。如果進(jìn)一步細(xì)分，其中富豪階層是國外品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，中富階層、中產(chǎn)階層和準(zhǔn)中產(chǎn)階層是國內(nèi)中高端品牌的主要消費(fèi)群，而小康階層則是地產(chǎn)品牌的主要消費(fèi)群。當(dāng)然，以上定位并不絕對，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展及櫥柜市場的不斷成熟隨時(shí)在發(fā)生變化。

可以看出：整體廚房的目標(biāo)市場不是大眾市場，而是小眾細(xì)分市場。對一個(gè)城市的總?cè)丝诙裕蟛糠秩耸遣粫I櫥柜的，同時(shí)一個(gè)人一生中也買不了幾次櫥柜。大眾市場往往是跟風(fēng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)，講究的是價(jià)廉物美。而小眾細(xì)分市場講究的是對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的鎖定。家電購買的心理往往是你家買了一個(gè)平板高清，我家也要買一個(gè)。而櫥柜消費(fèi)卻正好相反，你家的整體櫥柜是紅色的，我家的最好是藍(lán)色的，一定不能完全一樣。

在一個(gè)城市，幾乎所有的人都是家電的消費(fèi)者，你分不清誰是誰不是。但整體櫥柜的消費(fèi)者你非常清楚。你找一個(gè)板凳，坐在新建小區(qū)的門口，那些進(jìn)進(jìn)出出的業(yè)主，就是你的目標(biāo)消費(fèi)群。你可以按小區(qū)房子的價(jià)格確定櫥柜裝修的預(yù)算，你可以按小區(qū)業(yè)主的職業(yè)特點(diǎn)確定櫥柜的風(fēng)格和溝通模式，等等。我們說做營銷就是做溝通。一找到消費(fèi)者，二找到溝通方式，三提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。對整體櫥柜這樣的小眾市場，我們的營銷關(guān)鍵是做后兩項(xiàng)。櫥柜銷售的流程很長，環(huán)節(jié)很多，提供了很多溝通接觸的機(jī)會，注定其銷售行為相對是理性的。注重對每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的后臺打造和控制，是很多櫥柜商場經(jīng)營管理的成功“秘訣”。

櫥柜市場按規(guī)模可以分為不同的級別，按消費(fèi)群結(jié)構(gòu)也可以分為不同的類型，不同類型的市場在定位上是完全不一樣的。一般來說，我們將櫥柜市場分成3個(gè)類型：橄欖型、啞鈴型、梯型。

橄欖型市場是指中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層、小康階層相對人數(shù)較多的市場。這些市場往往是新型城市或者是沿海發(fā)達(dá)城市，白領(lǐng)較多，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主較多，如蘇州、東莞、深圳、天津的濱海新區(qū)、上海的浦東新區(qū)、大連的高新區(qū)等等。中國的中產(chǎn)階層、小康階層總?cè)丝陔m然不多，但大都集中在這樣的城市。這樣的市場特點(diǎn)決定了你的櫥柜店最好不要開的太大，以免店大欺主。但樣品要時(shí)尚、細(xì)節(jié)要精到，因?yàn)檫@樣的消費(fèi)群有知識、有鑒賞能力，部分消費(fèi)者還有足夠富余的時(shí)間用于比較和溝通。

啞鈴型市場正好相反，往往富豪階層、中富階層以及中下層階層及底層人數(shù)相對較多。這樣的市場一般都具備資源富集的特點(diǎn)(不包括旅游資源)，如石油資源的克拉瑪依、大慶，鋼鐵資源的唐山、攀枝花，煤炭資源的長治、晉城等，在全國大大小小應(yīng)該有40-50個(gè)。資源富集必然催生一些企業(yè)或富豪，而企業(yè)或富豪背后往往有一群廉價(jià)的勞動力支撐。富豪和底層打工族構(gòu)成市場的兩級。這些城市往往因規(guī)模不大、交通不便導(dǎo)致商品資源并不豐富，部分消費(fèi)者“只買貴的，不買對的”，講的就是一個(gè)排場。在這樣的市場，店面一定要?dú)馀桑瑯悠芬蟆⒍ㄎ灰摺♀徯褪袌鍪悄壳爸袊鴻还裥袠I(yè)的好市場，攀枝花、長治都曾獲得過品牌櫥柜的年度銷售冠軍，就非常說明問題。

不過中國大部分市場都屬于梯型市場，這些城市是當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕⑸虡I(yè)中心，人口多，總體市場規(guī)模大，沒有明顯的社會階層特點(diǎn)。在這樣的市場做櫥柜，必須對市場進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同的細(xì)分策略對產(chǎn)品進(jìn)行定位。可以按城市的板塊如城東、城西，江南、江北，也可以按消費(fèi)群如高校區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)區(qū)等進(jìn)行市場細(xì)分。這樣的城市規(guī)模大，除了戰(zhàn)略市場，如博洛尼之于北京、金牌之于廈門，櫥柜經(jīng)銷商絕對不能什么細(xì)分市場都做，最好做其中最適合品牌本身的定位，最能發(fā)揮經(jīng)銷商自身資源的一塊。當(dāng)然，規(guī)模很小的縣市級市場，肯定是要中高端“通吃”了。

商場布局對制造商而言其實(shí)是市場營銷中屬于渠道的部分，其他還有品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等層面，但對經(jīng)銷商來說，布局屬于市場定位、決定了之后經(jīng)營的方向和重點(diǎn)，因此屬于運(yùn)作市場的戰(zhàn)略問題。花一定篇幅分析櫥柜市場的特點(diǎn)、市場分級與分類，就是為了在講解布局模式之前，對櫥柜市場定位進(jìn)行必要的概念鋪墊。

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