贏在開(kāi)端：櫥柜衣柜如何快速建立品牌

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】   品牌建立，對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，都是長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。絕不可以一撮而就。品牌建立，沒(méi)有捷徑，但并不意味著沒(méi)有規(guī)律。對(duì)中國(guó)蓬勃發(fā)展、潛力巨大的櫥柜、衣柜行業(yè)，很多新進(jìn)企業(yè)如過(guò)江之鯽，躍躍欲試，要切入櫥柜、衣柜市場(chǎng)，在櫥柜、衣柜行業(yè)里樹(shù)立自己的品牌。對(duì)這些新面孔，如何快速建立起自己的品牌是橫亙?cè)谒麄兠媲暗木薮笳系K。

筆者在為櫥柜、衣柜企業(yè)做咨詢，進(jìn)行消費(fèi)者入戶調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，即使相對(duì)成熟的櫥柜行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也是非常薄弱。一位購(gòu)買(mǎi)了一百三十多平方米總價(jià)達(dá)到三百多萬(wàn)的省會(huì)消費(fèi)者，整個(gè)家庭裝修花了近五十萬(wàn)元，夫妻一方還是裝修公司的，其購(gòu)買(mǎi)的竟然是一套沒(méi)有任何品牌知名度的雜牌櫥柜，雖然其廚房電器配套的是最高端的西門(mén)子電器。另外一位購(gòu)買(mǎi)了總價(jià)兩百多萬(wàn)精裝修房，裝修總花費(fèi)近四十萬(wàn)元的省會(huì)消費(fèi)者，對(duì)其正在使用的全國(guó)最大的一個(gè)品牌的櫥柜，竟然記不起名字，只知道是兩個(gè)字，盡管那個(gè)全國(guó)大品牌的櫥柜上品牌標(biāo)簽就赫赫在目地貼在櫥柜的臺(tái)面上，消費(fèi)者竟然熟視無(wú)睹。可見(jiàn)，櫥柜和衣柜的品牌之路還有很長(zhǎng)的路要走，比櫥柜更新興的衣柜更是如此。

櫥柜、衣柜新興企業(yè)建立品牌考慮的第一個(gè)要解決的問(wèn)題就是如何進(jìn)行品牌命名，是選用中式還是西式的品牌命名方法。因?yàn)闄还瘛⒁鹿癖旧砭褪且粋€(gè)舶來(lái)品，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品消費(fèi)的崇洋心理較重，在品牌命名上，一般原則是采用西式的命名。通俗地說(shuō)就是一定要做“假洋鬼子”。筆者認(rèn)為，“假洋鬼子”并不是忽悠消費(fèi)者，打著假洋鬼子的旗號(hào)提供給消費(fèi)者假冒偽劣的產(chǎn)品，才是忽悠消費(fèi)者。畢竟?fàn)I銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，好的品牌命名可以讓新進(jìn)入櫥柜、衣柜行業(yè)的企業(yè)占得先機(jī)。

建立品牌要考慮的第二個(gè)問(wèn)題就是如何進(jìn)行品牌定位。櫥柜、衣柜的品牌定位大致有三種方法，品類定位、功能定位和情感定位。這三種定位方法在櫥柜、衣柜上各有千秋，都可以成功。品類定位就是在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)品類第一的位置，通俗地說(shuō)，就是要讓自己的品牌等于櫥柜、或者衣柜，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)櫥柜、衣柜的首選品牌。這種定位適用的品牌口號(hào)如“定制衣柜就是XXX”、“好衣柜就是XXX”“XX櫥柜領(lǐng)跑者”等等，這種定位雖然有些王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸的嫌疑，但這種定位方法在櫥柜、衣柜的發(fā)展初期比較有效，因?yàn)槠奉惖谝坏奈恢眠€基本是個(gè)空白，哪個(gè)品牌搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中品類第一的位置，誰(shuí)就能成為霸主，一勞永逸。這種定位方法適合于櫥柜、衣柜的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但其他櫥柜、衣柜也可以去嘗試，方法就是做不了大池塘里的大魚(yú)，就做小池塘里的大魚(yú)，中、小品牌可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，做細(xì)分市場(chǎng)的品類第一，如手機(jī)中的OPPO打自己是音樂(lè)手機(jī)。功能定位就是把自己產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝，把核心賣(mài)點(diǎn)帶給消費(fèi)者的利益有效傳遞給消費(fèi)者。如好萊客衣柜的仿古炭雕，櫥柜、衣柜目前比較流行的智能廚房概念，都是主打產(chǎn)品的功能定位。功能定位要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有差異化十足的賣(mài)點(diǎn)，并且這個(gè)賣(mài)點(diǎn)確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，否則就是自說(shuō)自話，隔靴搔癢，比如櫥柜的智能，雖然說(shuō)是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)并不能打動(dòng)消費(fèi)者，不是消費(fèi)者的核心需求。情感定位是在櫥柜、衣柜行業(yè)里運(yùn)用的比較少的定位方法，情感定位一旦成功，是非常具有殺傷力的，是可以長(zhǎng)期占有消費(fèi)者心智的定位方法。情感定位很難，所以目前櫥柜、衣柜行業(yè)里通過(guò)情感定位成功的還寥寥無(wú)幾。博洛尼的“非浪漫不廚房”，歐派的“有家有愛(ài)有歐派”只是粘了情感的邊，但對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)和殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。看看快消品的優(yōu)樂(lè)美奶茶——“你是我的優(yōu)樂(lè)美”篇，益達(dá)口香糖的——“你的益達(dá)”篇，就可以知曉情感定位的強(qiáng)大殺傷力。

建立品牌要考慮的第三個(gè)問(wèn)題就是做“地面”品牌還是“高空品牌”。所謂地面品牌就是通過(guò)終端店面的選址、店面形象、店面產(chǎn)品、店面導(dǎo)購(gòu)、店面服務(wù)、店面主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造品牌。所謂高空品牌就是通過(guò)央視、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體的投放來(lái)建立品牌。對(duì)新進(jìn)入櫥柜、衣柜行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做地面品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做高空品牌要重要。櫥柜、衣柜新興品牌可以沒(méi)有任何廣告，但絕對(duì)不能沒(méi)有好的店面形象、店面產(chǎn)品、店面導(dǎo)購(gòu)和店面服務(wù)。上述因素不僅決定新興品牌的生死，還能決定新興品牌到底能否發(fā)展壯大。新興品牌需要謹(jǐn)記的是店面比廣告重要，口碑比廣告重要。

建立品牌要考慮的第四個(gè)問(wèn)題就是廣告投放的策略。對(duì)于櫥柜衣柜新進(jìn)品牌來(lái)講，電視廣告永遠(yuǎn)不是第一選擇，央視就更不用說(shuō)了。對(duì)于大多數(shù)新進(jìn)品牌來(lái)講，比較有效的廣告投放策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、當(dāng)?shù)丶揖泳W(wǎng)站的投放，戶外廣告主要是品牌所在賣(mài)場(chǎng)的戶外廣告投放，這些都是性價(jià)比比較高的廣告投放策略，少投入能帶來(lái)大產(chǎn)出。對(duì)于櫥柜、衣柜行業(yè)來(lái)講，大型的促銷(xiāo)活動(dòng)也是品牌曝光和提升品牌知名度的一種重要方法。

櫥柜、衣柜新進(jìn)品牌，如果能在上述四條上謀定而后動(dòng)，厲兵秣馬贏在開(kāi)端，快速建立品牌才有可能勝券在握!

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