我國冰箱產(chǎn)業(yè)的競爭進入全新的時代

2013年10月的一天，《電器》記者來到中國標準化研究院位于北京昌平的實驗基地，參觀其被譽為中國最好的人類工效學實驗室。實驗室內(nèi)擺放著多款正在進行試驗的冰箱，中國冰箱業(yè)三大主流品牌赫然在列。在這個中國家電企業(yè)以前很少涉足的人體科研領域，冰箱品牌的扎堆出現(xiàn)，只說明一個問題——中國冰箱產(chǎn)業(yè)的競爭，已經(jīng)進入全新的時代。

“這是一個將戰(zhàn)略競爭對手從國內(nèi)龍頭轉向外資巨頭的、全新的競爭時代。”這是海信科龍副總裁甘永和的評判。

市場回暖高開低走

2012年冰箱行業(yè)的深度調(diào)整，為2013年冰箱市場的復蘇積蓄了能量。在全國宏觀經(jīng)濟形勢回暖、2013年上半年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)銷售高潮的大環(huán)境下，2013年冰箱市場呈現(xiàn)出超出預期的上升態(tài)勢。

國家統(tǒng)計局的資料顯示，2013年1~9月中國冰箱產(chǎn)量達到7252.99萬臺，同比增長12.4%。這一增速較2012年同期的-4.59%，大幅提升了17個百分點，整個行業(yè)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。

從出貨情況來看，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計，2013年1~8月，冰箱累計銷量為5541.6萬臺，同比僅增長2.3%。其中，累計內(nèi)銷量為4279.09萬臺，同比增長4.57%。2013年前8個月冰箱行業(yè)高開低走，進入第三季度之后，增速回落十分明顯。

從零售終端來看，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2013年1~8月，國內(nèi)冰箱市場零售量達2564萬臺，同比增長9.1%;零售額達619億元，同比增長12.6%。2013年下半年，冰箱市場行情轉淡，預計2013年全年冰箱市場零售量、零售額增速分別約為5.2%和9.9%，其中傳統(tǒng)強勢品牌海爾的壟斷地位依然明顯(詳見本刊P.32)。

“受大環(huán)境的影響，今年中國冰箱市場高開低走，第一季度形勢非常好，7月之后，市場再次遭遇寒流。”美菱電器副總裁鄧孝輝對《電器》記者表示，“上半年有房產(chǎn)市場的拉動，還有節(jié)能惠民政策退出前市場的銷售高峰，下半年市場平淡了許多。”

事實上，由于2012年冰箱行業(yè)已經(jīng)下滑至谷底，2013年的市場反彈在情理之中。一二級城鎮(zhèn)市場和三四級市場在2013年均有所增長，保證了冰箱行業(yè)的增長勢頭。博西家用電器(中國)有限公司副總裁周小天認為，隨著中國消費者物質(zhì)水平的提高、消費理念的革新，冰箱的更新周期正在縮短，對于普及率接近70%的城市市場，冰箱的更新需求保證了城市市場的銷售增長。

對于一二級市場的增勢，國美電器白電事業(yè)部副總經(jīng)理金亮對《電器》記者表示，2013年前10個月，國美線下系統(tǒng)內(nèi)的冰箱銷售額同比增幅超過20%，這與國美改變了采購模式有關，更與城市市場需求增加有關。

與一二級市場相比，三四級市場受到家電下鄉(xiāng)的嚴重透支影響，近兩年來需求持續(xù)低迷，但在2013年，三四級市場有了復蘇的跡象。甘永和認為，三四級市場的需求復蘇體現(xiàn)在三方面，一是農(nóng)村新增家庭的剛性需求以及部分更新需求，二是小型城鎮(zhèn)化的發(fā)展在繼續(xù)，拉動當?shù)厥袌龅男枨?三是家電下鄉(xiāng)表現(xiàn)相對落后的地區(qū)，如西北、西南等區(qū)域出現(xiàn)了相對更大的市場空間。

海爾冰箱方面則表示，從發(fā)展規(guī)律上看，始終處于反復波動狀態(tài)是市場發(fā)展的常態(tài)，這是由消費需求不斷變化帶來的。重要的是，企業(yè)通過自身的調(diào)整，在市場逆境中保持優(yōu)勢，當市場向好時，能夠展現(xiàn)出調(diào)整升級的成效，能夠利用環(huán)境的變動，始終根據(jù)用戶需求的變化去創(chuàng)新發(fā)展。

產(chǎn)品升級理念革新

如海爾所言，走出2012年市場陰霾的冰箱行業(yè)，在2013年展現(xiàn)出巨大的產(chǎn)品升級趨勢，有關產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)達到了前所未有的高度。

金亮介紹說，2013年國美線下系統(tǒng)內(nèi)，冰箱平均單價較上年提高約300元，均價增幅達到7%，全年均價在4600~4700元的水平。“雖說前兩年產(chǎn)品結構也在調(diào)整，但2013年的產(chǎn)品結構升級力度超過以往任何時期。因為幾乎所有的冰箱品牌均在往大容積、中高端方向進行產(chǎn)品升級。2013年容積在300L以上的冰箱銷售額已經(jīng)超過50%。”

金亮進一步分析說，在產(chǎn)品力方面，2013年冰箱市場表現(xiàn)出四大明顯特征。一是大容積，從國美系統(tǒng)看，300~350L容積段的多門冰箱增幅極大，300~330L容積段的兩門冰箱增幅大，400~550L容積段的中對開門產(chǎn)品陷入滯漲，而多門產(chǎn)品增幅很大，600L以上容積段的對開門產(chǎn)品由于價格下降，增幅較大;二是智能化，包括智能數(shù)控面板、感應式背光源、移動終端遠程控制等技術，大規(guī)模應用于冰箱;三是外觀改進，冰箱面板的材質(zhì)、色彩都較以往豐富許多(詳見本刊副刊P.9);四是風冷及變頻技術應用范圍逐漸擴大，風冷技術已經(jīng)從過去的對開門及多門產(chǎn)品延伸到三門電腦型產(chǎn)品，變頻技術多用于高端產(chǎn)品。

海爾方面表示，從整個市場來看，隨著用戶需求的不斷變化，整個冰箱市場正呈現(xiàn)出高端化、大容積、節(jié)能化的發(fā)展趨勢，這是用戶需求變化的結果，也是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。海爾冰箱致力于搭建用戶交互平臺，從而準確把握用戶的差異化需求，并推出引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的創(chuàng)新型產(chǎn)品。目前海爾推出的風冷無霜三門冰箱、帝博對開門冰箱等產(chǎn)品，不斷引領整個行業(yè)的無霜、大容積和智能新鮮等發(fā)展趨勢。

周小天則評價稱，在2013年，盡管冰箱的每個品類均價都在下降，總體均價卻在上升，這是整個行業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整的結果。博世西門子繼在2012年發(fā)力對開門產(chǎn)品之后，2013年推出帶有零度保鮮功能的多門冰箱，受到市場極大的歡迎。“雖然博世西門子的產(chǎn)品定位一直處于高端，但通過不斷的創(chuàng)新以及對‘保鮮’的極致追求，博世西門子在這部分市場仍保持優(yōu)勢。”

海信科龍的產(chǎn)品結構調(diào)整近兩年頗為業(yè)界所稱道，甘永和對《電器》記者介紹說，2013年海信科龍的產(chǎn)品結構繼續(xù)向中高端調(diào)整。“在我們的定義中，容積為300L以上或價格為5000元以上的產(chǎn)品為中高端產(chǎn)品，2013年5000元以上的產(chǎn)品銷售額比重已經(jīng)達到27%。300L以上的三門產(chǎn)品及對開門、多門產(chǎn)品的銷售比重已經(jīng)超過40%，這部分產(chǎn)品基本采用風冷技術。”此外，針對變頻技術的應用，甘永和認為，變頻技術應用于風冷冰箱有能耗及濕度控制的優(yōu)勢，目前市場對于變頻產(chǎn)品的需求并不旺盛，研發(fā)精力仍主要集中在保鮮、節(jié)能方面，但未來海信科龍希望，變頻機型在大容積產(chǎn)品中能占到50%。

對于產(chǎn)品轉型，經(jīng)歷深度調(diào)整劇痛的美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國感慨道：“和其他廠家相比，美的的產(chǎn)品切換、轉型力度實在太大了，2013年上半年仍在切換，下半年產(chǎn)品切換到位后，效果極其明顯。”據(jù)王建國介紹，在2013年中秋、國慶期間，美的多門、對開門冰箱的市場銷售份額從之前的0.15%左右提升為6%~7%。整個2013年，美的冰箱均價上升達600元。

王建國進一步介紹說，美的冰箱的中高端定義為容積為250L以上、三門電腦控制或4000元以上的產(chǎn)品。2013年，4000元以上產(chǎn)品占比為27%~28%，對開門加多門產(chǎn)品的銷量和銷售額占比分別達20%和25%。“產(chǎn)品升級還體現(xiàn)在三門冰箱中，以往機械式產(chǎn)品與電腦控制產(chǎn)品的銷量比例為3:2，現(xiàn)在這一比例正好顛倒過來。”

美菱在2012年錯過了中高端市場轉型的重要時期，但自2012年下半年開始，隨著高端冰箱生產(chǎn)線的全面投產(chǎn)，美菱的產(chǎn)品結構升級力度迅速加大。鄧孝輝介紹說，產(chǎn)品結構向中高端升級是美菱在2013年的核心產(chǎn)品策略。目前，美菱多門及對開門產(chǎn)品的銷售額比重已經(jīng)超過30%。此外，應用風冷技術的三門電腦控制產(chǎn)品、對開門及多門產(chǎn)品的銷售額占比超過40%，美菱產(chǎn)品整體均價較上年提高約200元。“產(chǎn)品結構大幅度調(diào)整對我們的研發(fā)實力、質(zhì)量保證以及市場戰(zhàn)略都提出了巨大的挑戰(zhàn)，但效果顯著。2013年美菱的對開門及多門產(chǎn)品的市場占有率均從0.1%提高到5%。在國內(nèi)品牌中，現(xiàn)在美菱產(chǎn)品的均價只比海爾低，與容聲相近。”

值得一提的是，在幾大主流企業(yè)之外，包括TCL、尊貴、索伊甚至新軍晶弘在內(nèi)的絕大部分冰箱企業(yè)，均在加速布局中高端市場，以至于三門冰箱幾乎無法列入中端產(chǎn)品，奧馬成了其中的絕對另類。奧馬電器副總裁姚友軍神采飛揚，他說：“奧馬并不盲目跟隨市場大潮流，在每個容積段，奧馬只做市場中最暢銷的型號，通過模塊化的生產(chǎn)、有針對性的研發(fā)，奧馬將這些產(chǎn)品成本降低、價格降低，在細分的市場中，我們?nèi)〉昧艘?guī)模化的快速增長。”

渠道多元市場深耕

與產(chǎn)品結構升級相比，冰箱行業(yè)在渠道中的變革力度并不小。電商的崛起以及三四級市場需求透支的現(xiàn)狀，都給冰箱產(chǎn)業(yè)的渠道架構帶來了變化。