烘焙行業多元化格局漸成品牌化運營成趨勢

烘焙行業多元化格局漸成

烘焙產品的消費多集中在年輕群體，年輕消費者的熱情往往能在短時間內將一個品牌推進排行榜前列，在電商無處不在的當下尤為明顯。21cake、vividcake、ccsweets等基于網絡、特色明顯的品牌已經各自擁有一批忠實的受眾。

調查顯示，我國烘焙產業一直保持在10%以上的增長速度，預計2013年達到1300億元的產業規模，尤其是二三線城市，還將連續30年保持30%的高增長。就北京的烘焙市場來說，一方面是好利來、味多美等多年的傳統品牌，一方面是85°C、Breadtalk、巴黎貝甜等后晉品牌逆襲，一方面是層出不窮的網絡品牌，已經基本形成了三分天下的局面。

品牌多元化激發了原有的烘焙市場，只出售面包的味多美也開始賣咖啡飲料等，豐富產品;同時，烘焙品牌也出現了細分領域的趨勢，開始對更具盈利空間的高端市場和更廣泛消費人群的挖掘，開始注重產品包裝的設計和品牌的創新，比如，好利來旗下的黑天鵝已經在高端市場占有一席之地。

現狀和趨勢決定品牌化運營是唯一出路

從現狀看，由于糕點面包業是一個典型的實用技術型市場，而常受產品保質期等因素制約，所以烘焙行業就呈現出競爭門檻低，兩極分化，區域化、同質化明顯的病態格局。

具體地說，因為競爭門檻低，產品缺乏科技含量，導致了各式各樣的面包糕點房遍地開花。調查顯示，大多數面包房和糕點企業的產品雖然在細節上有區分，但整體上同質化非常嚴重。這一方面造就了行業平均利潤不足10%的局面，另一方面也使行業餅店對地域依賴明顯，并且同一區域內大小烘焙餅店兩極分化嚴重，缺少平衡。

首先，對烘焙餅店來說，品牌化運營將有利于深挖消費需求，利用產品附加價值原理提升產品價值，使產品利潤空間變大，并進一步區隔競爭對手，提高競爭門檻，擺脫區域限制，從而做大做強。其次，從行業來說，烘焙餅店的品牌化運營將使行業從無序競爭進入到有序競爭，實現多元化生存，有利于市場擴容和行業市場升級。

因此，無論從維護食品安全、營養、健康的趨勢角度，還是改變行業低利潤、高傾軋、市場局限的現狀，品牌化運營都是糕點面包企業的唯一選擇。

品牌化運營將以價值模式系統為中心

在目前還非常混亂的市場環境中，糕點面包烘焙餅店必須根據行業產品特點有針對性地設計品牌系統(VI)才能實現提升價值、增加利潤的目標。因此，糕點面包烘焙餅店的品牌化運營應以價值和模式為核心系統地展開。

一套設計到位、實施科學的VI，是傳播企業經營理念、提高企業知名度、塑造企業形象從而建立企業品牌的最有效、最快捷的途徑。

價值主要指消費價值和品牌價值，兩項互為表里。只有深挖消費者需求才能進一步提煉消費價值，而只有具備了消費價值，品牌價值才能不斷提升。需要注意的是，消費價值是一個變量，隨著消費環境、消費需求的變化而變化;烘焙品牌價值相對來說則具有積累效應。而在消費價值與品牌價值的結合上最為關鍵的是有一個核心價值點與價值主線，以確保價值鏈的完整貫通和不斷提升。

從面包糕點行業特點來看，因為有保質期和地域限制，打造一套適用的營銷模式就成為品牌化運營的重中之重，而這其中不僅包括生產，更包括配送等因素。

關鍵在于，無論價值還是模式都需系統地展開。如一個面包，不僅需要構建品牌定位、品牌名，還需要根據市場實際，有效提升科技價值，在此基礎上進行營銷模式創新，將產品準確地銷售到目標消費者手中。而這就涉及產品包裝、消費者細分等諸多環節，以使整個品牌構架的價值鏈和模式系統形成一個互相補充、互相支撐的方陣。只有這樣才能使實現品牌化烘焙餅店的產品進可攻退可守，實現市場競爭和營銷的雙勝利。

品牌化運營需以產業運營為支撐

在構建以價值和模式為核心的品牌體系時，基本的方法是依托烘焙餅店實際，實行產業化運營。

產業化運營要求糕點烘焙餅店不僅注重產業中游的產品和營銷，更要放開視野，整體關注產業上游的原料、政府和農戶、下游的消費者和需求。

事實上，產業化運營并非僅局限于實現“基地客戶公司產品市場”的理想產業模式，更多時候，產業化運營是一種理念。而用這種理念將消費需求與烘焙餅店實際相結合，更容易找到企業面對市場的突破點，這種突破點可能來自技術，也可能來自營銷，但無論來自哪里，其作為烘焙餅店優勢所在，都將作為核心點去提煉和構建品牌價值和模式，然后逐漸突破，實現系統化運營，最終實現產業化運營的理想狀態。

一方面烘焙行業競爭日趨激烈，另一方面也為行業的升級換代積蓄了必要的消費能量。可以預見，未來烘焙行業尤其是目前還處于無序競爭的糕點面包業將和其他成熟行業一樣，進入品牌競爭時代。因此，烘焙特別是糕點面包企業亟須實施品牌化運營。