櫥柜市場(chǎng)的分級(jí)布局

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】布局項(xiàng)要解決的是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)幾個(gè)店、店開(kāi)多大、開(kāi)在什么位置等基本問(wèn)題，我們會(huì)談到布局的基本模式、調(diào)整布局的辦法并分析一些案例。但在具體談商場(chǎng)布局之前，我們需要了解櫥柜市場(chǎng)的一些特點(diǎn)、類型以及布局的一些基本概念。

中國(guó)櫥柜市場(chǎng)特別是品牌櫥柜的目標(biāo)市場(chǎng)局限于城市(含城鎮(zhèn)，下同)家庭，廣大的農(nóng)村人口或家庭對(duì)整體廚房行業(yè)而言基本上沒(méi)有統(tǒng)計(jì)價(jià)值。這一點(diǎn)正好與家電行業(yè)形成鮮明的對(duì)比。

家電企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，積累了豐富的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，在劃分市場(chǎng)的時(shí)候，基本上以行政區(qū)劃及級(jí)別為主要參照。人口的數(shù)量(含農(nóng)村人口)是衡量家電市場(chǎng)規(guī)模非常重要的指標(biāo)。這種劃分方式差不多已形成“行規(guī)”，成為運(yùn)作市場(chǎng)的不二法則。而影響櫥柜市場(chǎng)的主要因素是房地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)模和水平，人口(不包括農(nóng)村人口)僅只能作為輔助指標(biāo)。

中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是農(nóng)村人口遠(yuǎn)高于城市人口，各地城市化的水平很不一致。這就導(dǎo)致人口總量大的行政區(qū)域家電市場(chǎng)規(guī)模就很大，比如江西的贛州、山東的濟(jì)寧，但這些地方城市化與房地產(chǎn)發(fā)展的水平并不高，對(duì)櫥柜行業(yè)而言只能算一個(gè)小市場(chǎng)。相反，那些人口總量不高但房地產(chǎn)發(fā)展較快的城市(沿海發(fā)達(dá)城市、資源富集城市)對(duì)櫥柜行業(yè)往往是大市場(chǎng)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：東莞的虎門、厚街、長(zhǎng)安等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其櫥柜市場(chǎng)規(guī)模比至少70%以上的內(nèi)地地市都要大。

我們說(shuō)家電市場(chǎng)的時(shí)候往往指的是城市及所轄的區(qū)域農(nóng)村，說(shuō)櫥柜市場(chǎng)的時(shí)候則指的是城市本身。櫥柜市場(chǎng)基本沒(méi)有區(qū)域總代理，都是以單個(gè)城市為單位，所謂大經(jīng)銷商主要是中心城市的經(jīng)銷商，而不是總代。

如果櫥柜在市場(chǎng)營(yíng)銷中生搬硬套家電市場(chǎng)的分級(jí)模式，就會(huì)出現(xiàn)一些戰(zhàn)略上的誤導(dǎo)。比如將省會(huì)城市合肥、貴陽(yáng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)，非省會(huì)的蘇州、無(wú)錫劃分為二級(jí)市場(chǎng)，這對(duì)櫥柜行業(yè)而言基本上就算搞“倒”了!另外，同為地級(jí)城市的寧波、煙臺(tái)、日照、恩施，房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模不可同日而語(yǔ)，市場(chǎng)級(jí)別如果劃分為一個(gè)級(jí)別，簡(jiǎn)直相當(dāng)于一個(gè)笑話。

市場(chǎng)級(jí)別是制造商分類管理和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的手段，對(duì)經(jīng)銷商則是市場(chǎng)定位與布局的依據(jù)，是經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)的戰(zhàn)略前提。對(duì)運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的品牌而言，櫥柜市場(chǎng)如何劃分是渠道政策最重要的基礎(chǔ)。根據(jù)GDP、房地產(chǎn)規(guī)模、房地產(chǎn)價(jià)格、城市人口數(shù)量，可以將中國(guó)的櫥柜市場(chǎng)分成4-6個(gè)層級(jí)(見(jiàn)下表)，極少數(shù)大品牌已經(jīng)將觸角滲入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)最末端的市場(chǎng)，但對(duì)大部分櫥柜品牌而言，主要經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)仍在縣市一級(jí)以上。

特大型中心城市包括北京、天津、上海、武漢、沈陽(yáng)、南京、杭州、廣州、深圳、重慶、成都等，這些城市一個(gè)市場(chǎng)就能支撐若干個(gè)品牌，市場(chǎng)規(guī)模巨大且發(fā)展?jié)摿o(wú)窮，適合大品牌以及所在區(qū)域的櫥柜品牌做戰(zhàn)略市場(chǎng)。其市場(chǎng)布局每個(gè)市場(chǎng)都不一樣，需要一個(gè)一個(gè)進(jìn)行分類研究。

一級(jí)市場(chǎng)主要是省會(huì)城市及沿海發(fā)達(dá)城市，二級(jí)市場(chǎng)包括規(guī)模較小的省會(huì)城市如烏魯木齊、呼和浩特、蘭州、西寧等以及一些發(fā)達(dá)的地市，一二級(jí)市場(chǎng)相對(duì)特級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)低一些，這些城市是中國(guó)櫥柜行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)，也是中小品牌櫥柜開(kāi)疆辟土的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)地級(jí)以上的城市有300多個(gè)，真正櫥柜的“肥肉”約占1/3，這是品牌櫥柜營(yíng)銷要非常予以關(guān)注的。三四級(jí)市場(chǎng)除了極少數(shù)的大品牌之外，實(shí)際是地產(chǎn)櫥柜的天下。參見(jiàn)下圖。

櫥柜行業(yè)以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的領(lǐng)先品牌大體分三類：以二級(jí)以下市場(chǎng)為主，兼顧一級(jí)市場(chǎng)，櫥柜為主業(yè)的品牌，包括歐派、皮阿諾、韓麗、百V、康潔、志邦等，算是中高端專業(yè)品牌，這些品牌是櫥柜行業(yè)目前發(fā)展最快的群體，其中歐派遙遙領(lǐng)先，皮阿諾、韓麗、百V、康潔、志邦跟隨，他們核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是渠道規(guī)模、渠道支持能力、生產(chǎn)能力及品牌廣度的推進(jìn);以特級(jí)、一級(jí)市場(chǎng)為主，兼顧二級(jí)以下市場(chǎng)，櫥柜為主業(yè)的品牌，算是高端專業(yè)品牌，包括科寶、金牌等，這些品牌的發(fā)展現(xiàn)在出現(xiàn)了一定的停滯，營(yíng)銷策略在調(diào)整，他們的核心優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面設(shè)計(jì)、品牌包裝、重點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作、品牌高度的提升;從家電背景延伸或轉(zhuǎn)行到櫥柜行業(yè)的品牌，包括海爾、華帝、方太、歐琳、威法西門子、藍(lán)谷，算是家電或廚具延伸品牌，海爾遙遙領(lǐng)先，華帝、方太跟隨，歐琳、威法西門子、藍(lán)谷剛起步，他們的核心優(yōu)勢(shì)是品牌影響力、終端執(zhí)行力、產(chǎn)品配套能力、營(yíng)銷及管理能力。

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