櫥柜企業(yè)要走適合自己的路

中國(guó)櫥柜經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已經(jīng)有越來(lái)越多其他行業(yè)的品牌加入櫥柜俱樂(lè)部，其中由專(zhuān)業(yè)櫥柜派的歐派、皮阿諾、金牌、志邦、我樂(lè)等;家裝派的博洛尼、東易日盛等;家具派的康潔、百V等;廚電派的華帝、方太等;衛(wèi)浴派的科勒、箭牌等;電器派的海爾、長(zhǎng)虹、美的等;陶瓷派的馬可波羅等;五金派的百隆、歐琳;人造石派的佳居樂(lè)等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前櫥柜行業(yè)里在央視進(jìn)行過(guò)廣告投放的品牌有歐派、皮阿諾、康潔、金牌、中意、志邦、我樂(lè)等。其中2010年曾經(jīng)中標(biāo)央視《新聞聯(lián)播》后天氣預(yù)報(bào)前7.5秒廣告的博洛尼后面退標(biāo)了。近期還了解到今年德寶西克曼在今年下半年花了800多萬(wàn)砸向央視，確實(shí)在將中央電視臺(tái)一張雪片半的訂單紙?jiān)衣淞耍窃谙M(fèi)者的心中卻沒(méi)有留下絲毫的烙印。但是今年的歐派高舉高打在央視購(gòu)買(mǎi)招標(biāo)資源的策略時(shí)對(duì)，但是對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)歐派的大規(guī)模央視投放模式卻是一個(gè)“陷進(jìn)”。這是為什么呢?理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像一個(gè)人吃了桃子覺(jué)得好吃，于是就買(mǎi)來(lái)一堆桃子埋在地里種下以為就能長(zhǎng)出桃子來(lái)，沒(méi)見(jiàn)到人家中桃樹(shù)培育的階段。

其實(shí)在進(jìn)行大規(guī)模央視投放之前首先歐派做了四件事情：第一件事就是拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)他的銷(xiāo)售達(dá)到400以上時(shí)他才開(kāi)始在央視廣告投放的，第二件是前幾年出政策支持高速公路和戶(hù)外大牌廣告，第三件就是歐派央視廣告已經(jīng)連續(xù)多年投放廣告，成矩陣式的累積出來(lái)的效果，譬如連續(xù)4年投放《對(duì)話》，這個(gè)欄目做好了再增加其它的欄目來(lái)做《星光大道》，后面再增加《晚間新聞》，直到最后才走向了參加央視競(jìng)標(biāo);第四件事情就是歐派是在整合營(yíng)銷(xiāo)，央視大規(guī)模投放的同時(shí)他在雜志、戶(hù)外、報(bào)刊等也進(jìn)行了投放，今年在網(wǎng)絡(luò)上投入也有近千萬(wàn)。

就按照歐派一年產(chǎn)值10億元來(lái)算，他拿出6個(gè)點(diǎn)來(lái)做廣告其總投放量都有6000萬(wàn)，就算央視花掉他3000萬(wàn)，但他仍舊有3000萬(wàn)花在網(wǎng)絡(luò)、高速公路、雜志、戶(hù)外大牌等方面形成整合傳播的效果。如果其他櫥柜品牌進(jìn)行跟隨傾家蕩產(chǎn)地賭一把，全部押在央視上這必將成為下一個(gè)愛(ài)多或者秦池古酒，加速自己的衰敗，還得結(jié)合自己企業(yè)的人才、資源、網(wǎng)絡(luò)等特點(diǎn)找到適合自己的獨(dú)特發(fā)展模式。

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